Kapitel 09 / MARKEN & FÜHRUNGSKUNST

Unverwechselbar

EMO-

TIONAL

Was macht eine Marke aus? Wie bleiben Unternehmen inno- vativ? Und wie sieht eine erfolgreiche Markenstrategie aus? Bei der Deutschen Telekom weiß Markenchef Hans-Christian Schwingen Antworten darauf. Er ist „CMO of the Year 2016“.

FOTOGRAFIN // MARINA WEIGL

AUTORIN // SABINE SIMON

Sie hat sich in den vergangenen Jahren neu erfunden, die Marke „T“. Aus „Telefonie- ren macht Freude“ wurde im Laufe von gut zwei Jahrzehnten „Erleben, was verbindet“. Und das meint die Deutsche Telekom genau so, wie sie es sagt. „Wir haben die ursprüngli- che Markenkakofonie von unzähligen Produkten und Angebotsmarken über den Haufen geworfen, die Dachmarke einem grundsätzlichen Relaunch unterzogen. Und wir haben ihr einen neuen Geist eingehaucht“, sagt Markenchef Hans-Christian Schwingen. Mit ihrer aktuellen Kampagne will sich die Telekom als führende Telekommunikationsmarke in Eu- ropa positionieren und die Vision eines vernetzten Europas in den Köpfen verankern. „Das ist kein Werbe-Wischiwaschi, sondern eine konkrete Ansage“, hat Schwingen dazu in einem Interview gesagt. An diesem Kern des Handelns müsse sich das gesamte Unter- nehmen ausrichten und nachhaltig messen lassen. Zu Schwingens Markenidee passt auch die Werbebotschaft „Fühl dich verbunden in ganz Europa. Im besten Netz“, die in TV- Spots, Print oder auf Social-Media-Plattformen zum Einsatz kommt. Für die europaweite Kampagne nimmt der Konzern einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag in die Hand. Das Ziel: die Marke Telekom stärken.

Master of the Pink Universe: Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom.

GLAUBWÜRDIG SEIN

Und das läuft laut Schwingen über Emotionen. „Erfolgreiche Marken treffen – im wahrsten Sinne des Wortes – den Nerv ihrer Kunden, indem sie helfen, deren Ziele zu errei- chen.“ Die Europa-Kampagne steht für die Verbundenheit zwischen Ländern und zwi- schen Menschen – über ein Netz, das nicht zu sehen ist, aber immer ein Gefühl der Verbun- denheit gibt. Im TV-Spot nimmt Startenor Andrea Bocelli die Zuschauer mit auf eine Kurz- reise durch Europa. Begleitet von emotionalen Bildern und Musik, erklärt er die Bedeutung der grenzüberschreitenden Kraft des Netzes: „Das Netz ist Gegenwart und Zukunft. Man kann es nicht sehen. Aber man kann es fühlen“, sagt Bocelli und breitet die Arme aus: zur „T-Pose“. Mit Kampagnen wie diesen will die Deutsche Telekom bis Ende 2018 führender europäischer Telekommunikationsanbieter werden. Schwingens Konzept scheint aufzuge- hen: „Wir haben erkannt, dass wir uns von einer reinen Technologie- hin zu einer Erlebnis- marke entwickeln müssen: Nicht die Lösung technischer Fragestellungen steht im Vorder- grund, sondern das Schaffen von Möglichkeiten des zwischenmenschlichen Austauschs – von Erfahrungen und Erlebnissen, aber auch von Wissen und Ideen.“ Dahinter stehe eine erfolgreiche Markenstrategie: „Moderne Markenführung muss immer das gesamte System im Blick haben. Deshalb ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter im Unternehmen wirklich ver- stehen, wofür die Marke stehen will. Für die Glaubwürdigkeit einer Marke ist nicht nur derjenige verantwortlich, der diesen Begriff auf seiner Visitenkarte stehen hat, sondern je- der Einzelne – in seinem Tun wie auch in seinem Unterlassen, beruflich wie auch privat.“ Die Marketingkollegen feiern ihn dafür als „CMO of the Year“. Im Unternehmen, so Schwingen, versuche er, Impulsgeber, Integrator und mitunter Durchsetzer zu sein, um die gesamte Organisation mit auf „diese spannende Markenreise“ zu nehmen. Der Marketing- , Kommunikations- und Betriebswirt begann seine Karriere als Kontakter in einer kleinen Düsseldorfer Werbeagentur. Von 1990 bis 1999 war Schwingen bei Springer & Jacoby, zu- letzt in der Funktion als Unit-Geschäftsführer und Mitglied der Geschäftsleitung. Er wech- selte zu Audi und wurde dort Leiter Marketingkommunikation. Seit Oktober 2007 verant- wortet er den Zentralbereich Markenstrategie und Marketingkommunikation der Deut- schen Telekom. Seine Erfolge lassen sich messen: 2016 wurde die Telekom erneut als wert- vollste europäische Telekommunikationsmarke im „Brand Finance Global 500“-Ranking aufgeführt. Für die Positionierung des Unternehmens hin zur Erlebnismarke („Life is for sharing“) nahm die Fachzeitschrift „Campaign“ Schwingen 2010 in ihre Global Power List auf.

Das Netz ist Gegenwart und Zukunft. Man kann es nicht sehen. Aber man kann es fühlen.

FREIRÄUME SCHAFFEN

Apropos Innovation. Was er mit diesem Begriff verbindet, bringt Schwingen so auf den Punkt: „Schlaue Köpfe, die einfach mal was anpacken.“ Aus Markensicht verstehe er darunter die Fähigkeit, sich in einem definierten Rahmen immer wieder neu zu erfinden. Das sei ein außerordentlich anspruchsvoller Spagat. „Und sich Freiräume zu schaffen, um eine Marke abseits des Kerngeschäfts für gesellschaftlich relevante Themen zu besetzen“, ergänzt er. Die Initiative „Sea Hero Quest“, das von der Telekom initiierte weltweit erste Mobile Game, mit dem jeder Spieler die Demenzforschung unterstützen kann, sei ein sehr gutes Beispiel dafür.

Will neue Akzente setzen: der CMO des Jahres 2016.

Zum Nachlesen: die Markenphilosophie der Telekom.

„CMO OF THE YEAR“

DER CMO ALS HEAD OF INNOVATION

Das Profil des CMO hat sich im Zuge der digitalen Transformation der Wirtschaft in den vergangenen Jahren gravierend verändert. Big Data, Digitalisierung, Mobile und Social Media sind die bestimmenden Faktoren seiner Arbeit. Treibende Kraft ist der Wandel, der sich gerade mit hohem Tempo und stetig in allen Branchen vollzieht. Die Vielzahl der neuen Absatz-, Kommunikations- und Werbekanäle ist für Marketingver- antwortliche kaum noch überschaubar. Daneben gilt es aber auch die klassischen Felder weiter zu bespielen.


Vielfältiger und größer als aktuell könnten die Herausforderungen, vor denen der Chief Marketing Officer steht, also kaum sein: Er muss sowohl nach innen ins Unterneh- men hinein als auch nach außen innovativ und richtungsgebend wirken. Er muss errei- chen, dass der Konsument sich persönlich angesprochen fühlt, und eine dauerhafte Be- ziehung zu ihm aufbauen. Dafür sollte er Macht an den Konsumenten abgeben und zu- lassen, dass der Kunde sich nicht mehr nur mit der Marke seiner Wahl identifizieren, sondern diese auch mitgestalten will. Der Kontakt zum Konsumenten läuft dabei über Kanäle, die dieser selbst steuert.

Stärker als je zuvor muss der CMO seine Überzeugungskraft auch innerhalb des Unternehmens beweisen und klar vermitteln, dass Marken die treibende Kraft von Ver- änderung in globalisierten, komplexen und hochdynamischen Märkten sind. Dabei steht er vor dem Problem, dass der RoI, also die finanziellen Ergebnisse seiner Marketin- ginitiativen, häufig schwer zu quantifizieren und darzustellen ist.

Der CMO hat als origineller Ideengeber, Initiator und Vermittler von Innovationen sowie als Stratege eine zentrale Bedeutung für die Zukunftsfähigkeit von Marken und damit den Erfolg von Unternehmen gewonnen. Um diese neue, starke Rolle des CMO in der Unternehmensführung zu würdigen, loben die Partner Gruner + Jahr, Capital, Frank- furter Allgemeine Zeitung, n-tv, IP Deutschland, Werben & Verkaufen, Samsung und Serviceplan seit 2014 den „CMO of the Year“ aus.

Die Jury, die den Preisträger 2016 ermittelte, war mit Horst von Buttlar, Chefredak- teur Capital, Thomas Lindner, Geschäftsführer F.A.Z., Prof. Dr. Anton Meyer, Vorstand des Instituts für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München, Hans Dem- mel, Geschäftsführer n-tv, Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur W&V, und weiteren Vertre- tern der Partner hochkarätig besetzt. Unter den herausragenden Nominierten für den diesjährigen Award kürten die Jury-Mitglieder Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom, zum Gewinner. Dem ehemaligen Werber ist es gelungen, in neun Jahren das Image des Telco-Riesen zu drehen. Die Telekom ist ein attraktives Un- ternehmen geworden, vom einstigen Beamtenapparat ist kaum noch etwas zu spüren. Damit hat der Leiter Markenstrategie und Markenkommunikation die Deutsche Tele- kom zum umsatzstärksten Telekommunikationsanbieter in Deutschland gemacht.

Im Rahmen einer glamourösen Gala in der Münchner Residenz überreichte Julia Jäkel, Chief Executive Officer Gruner + Jahr, dem Marketingchef des Jahres, Hans- Christian Schwingen, nach ihrer Laudatio den „CMO of the Year“-Award 2016.

„Die Deutsche Telekom hat nach Ansicht der Jury zwei Dinge geschafft: Zum einen hat sie sich von einem behäbigen Staatskonzern mit veralteten Strukturen zu einem Unter- nehmen gewandelt, das auch innovativ ist. Außerdem hat sie in ein Geflecht von Produk- ten eine klare Markenführung unter dem ‚T‘ gebracht. Die Telekom versteht sich heute nicht nur als Technologie-, sondern als Erlebnismarke. An dieser Metamorphose hat Hans- Christian Schwingen maßgeblich Anteil.“

Horst von Buttlar, Chefredakteur Capital, Mitglied und Sprecher der Jury

„Ob Digitalisierung, Engagement im Start-up-Bereich oder europaweites, einheitliches Markenbild nicht zuletzt durch Etablierung des ‚T‘ und der Farbgebung: Die Jury ist der Meinung, dass Hans-Christian Schwingen in einer schwierigen Entwicklungszeit für die Deutsche Telekom einen sehr wesentlichen Beitrag geleistet hat, sie zu dem zu machen, was sie heute ist – laut mehrerer unabhängiger Markenbewertungsunternehmen nämlich wert- vollste Telekommunikationsmarke Europas und Top-2-wertvollste deutsche Marke in der Welt.“

Thomas Lindner, Geschäftsführer F.A.Z., Mitglied und Sprecher der Jury

„Unter zweifellos herausragenden Kollegen zum ,CMO of the Year‘ gekürt zu werden – und zwar von einer hochkarätig besetzten Jury –, macht mich natürlich sehr stolz. Ich sehe in der Auszeichnung eine Bestätigung für unsere Philosophie: dass wir nämlich soziale Verbindungen brauchen, um uns als Menschen überhaupt entwickeln zu können, und dass die Telekom hierfür die erforderlichen Mittel zur Verfügung stellt. Und sie ist eine Bestäti- gung für das Zupacken vieler. Denn für die Glaubwürdigkeit einer Marke ist nicht nur der- jenige verantwortlich, der diesen Begriff auf seiner Visitenkarte trägt, sondern jeder Einzel- ne im Unternehmen – in seinem Tun wie auch in seinem Unterlassen, beruflich wie auch privat.“

Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom,

Gewinner des „CMO of the Year“-Awards 2016