Kapitel 06 / CONTENT & MARKETING

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die Strategien der neuen

Mediengiganten

CONTENT

CURATION


Was steckt eigentlich hinter dem so beliebten „Wenn du dies magst, dann gefällt dir wahrscheinlich auch ... “? Tim Stickel- brucks erklärt, wie Apple, Spotify, Facebook und Google die besten Inhalte für ihre User filtern – und warum das für Marken hochrelevant ist.

AUTOR // TIM STICKELBRUCKS,

MANAGING PARTNER SAINT ELMO’S ENTERTAINMENT LOS ANGELES LLC

N

ein, bitte nicht noch ein Buzzword! „Content Curati- on“ – spätestens mit dem Start des Musikstreaming- Angebots von Apple wurde dieser Begriff zu einem der Topthemen der digitalen Mediengesellschaft.

Apples Musikchef und Branchenlegende Jimmy Iovine setzte mit seiner Kampfansage an die maschinengenerierten Empfehlungen der Wettbewerber (statt auf Algorithmen zu bauen, arbeitet Apple Music bei den Musikempfehlungen für seine User mit einem Heer menschlicher Musikexperten) eine Diskussion über die beste Con- tent-Curation-Strategie in Gang. Und rückte diesen Begriff damit überhaupt erst in die breite öffentliche Aufmerksamkeit.

Nun ist die Kuration von Inhalten an sich natürlich nichts Neues. Schließlich stehen Museen und Galerien seit jeher Kuratoren zur Seite, die passende Objekte für die jew- eilige Sammlung oder Ausstellung zusammenstellen – ähnlich wie im Medienbereich Ra- diostationen und DJs schon immer die Musikauswahl für ihre Hörer selektiert haben. Mittlerweile definiert der Begriff auch das Procedere von Unternehmen in der digitalen Medienwelt, mit dem die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an ihre Nutzer über- mittelt werden.

Dass sich gerade Musikstreaming-Dienste dieses Thema zu einem ihrer Kern-Dif- ferenzierungsmerkmale auserkoren haben, macht bei genauem Hinsehen sehr viel Sinn. Schließlich sind die beiden größten Streaming-Dienstleister Spotify und Apple Music mit ihrem jeweiligen Angebot von über 30 Millionen Musiktiteln – bis auf wenige Ausnah- men sowie in Preis und grundsätzlicher Funktionalität – weitgehend identisch. Die Dif- ferenzierung erfolgt über die Kuration dieser Inhalte. Denn wie finde ich als Nutzer in solch einer unüberschaubaren Masse zielgerichtet die Musik, die mich persönlich anspricht? Das Zauberwort heißt Empfehlung – in diesem Fall nach allerlei Themen, In- teressen und Genres zusammengestellte Songs, sogenannte Playlists. Entsprechend span- nend ist es zu analysieren, welche unterschiedlichen Ansätze die beiden Wettbewerber Spotify und Apple verfolgen, um ihrer Meinung nach die besten Inhalte für ihre User zu filtern.

Und schon befinden wir uns in ei- nem Konflikt, den man so, sprich: mit diesen Protagonisten, in der digitalen Ära wahrlich nicht erwartet hätte: Mensch gegen Maschine – wer liefert bessere Resultate? Während ausgerech- net Apple auf Hundertschaften mensch- licher Experten setzt, um die besten Empfehlungen für seine Nutzer zu fin- den, schwört Konkurrent Spotify auf die künstliche Intelligenz von Algorith- men. Ein Glaubenskrieg, den Jimmy Io- vine mit folgenden Worten befeuert: „Man stelle sich nur vor, du erlebst ei- nen besonderen Moment, der nächste Song startet und BZZZZ – aus der Spaß! Vermutlich, weil die Auswahl von

einem Algorithmus getroffen wurde. Algorithmen können eine derart emotionale Aufga- be allein nicht lösen. Dazu benötigt man menschliches Gefühl.“

Dieser Aussage steht der Erfolg des hartnäckigen Wettbewerbers Spotify mit seinen rein computergenerierten Playlists gegenüber, die jede Woche personalisiert an 75 Millionen Nutzer versendet werden. Ja, jeder der 75 Millionen Nutzer erhält jeden Montag unter dem Titel „Weekly Discovery“ seine eigene, nur auf ihn persönlich abgestimmte Zusam- menstellung von Songs! Ein Service, der von Menschenhand so gar nicht darstellbar ist. Dabei nutzt das Unternehmen den Ansatz des sogenannten kollaborativen Filterings. Ge- nerell bedeutet dies, dass man aus dem Verhalten des Nutzers in der Vergangenheit An- nahmen über dessen zukünftige Handlungsweisen ableiten kann. Amazon war einer der Vorreiter dieser Technologie, die vermutlich jedem von uns immer wieder mal passende, mal amüsante Kaufempfehlungen nahelegt. Im Fall von Spotify werden die Hörgewohn- heiten eines Nutzers analysiert und mit Millionen im System abgelegter Playlists abgegli- chen. Dabei wird untersucht, welche Titel üblicherweise mit jenen abgespielt werden, die dem Nutzer vertraut sind, und ebendiese werden dann in einer neuen, einem Mixtape ähnlichen persönlichen Playlist fürden Nutzer zusammengeführt. So weit die Theorie. In der Praxis hat das in den ersten fünf Monaten nach Einführung des neuen Features zu 1,7 Milliarden zusätzlichen Stream-Abrufen geführt.

Google-CEO Eric Schmidt schlägt sich in dieser Diskussion ganz klar auf die Seite der Verfechter künstlicher Intelligenz: „Die nächste Softwaregeneration wird traditionelle Ansätze ersetzen. Noch vor zehn Jahren hätte man für einen digitalen Musikservice eine Handvoll erlesener Experten die besten neuen Titel auswählen lassen. Heute ist es viel sinnvoller, ein intelligentes System aufzusetzen, das von der realen Welt lernen kann: Was werden Nutzer potenziell als Nächstes hören, wie kann man vorhersagen, wer und wo die nächste Adele sein wird? Dieses System wird jedermann erlauben, den nächsten großen Star mit seinem ganz originären Musikgeschmack zu entdecken und nicht durch die individuellen Vorlieben einiger Auserwählter.“

Es ist also nicht verwunderlich, dass die beiden größten Player in der Content-Arena, Google und Facebook, zu 100 % auf die Macht der Algorithmen setzen. Was beim Erst- genannten kaum überrascht, hat bei der Social-Media-Plattform Facebook durchaus Po- tenzial für Aha-Erlebnisse. Denn auch der persönliche Newsfeed beim Öffnen der Appli- kation ist selbstredend vollständig das Ergebnis von Algorithmen – hier werden keines- wegs nur chronologisch die Meldungen meiner Freunde abgebildet. Entsprechend ken- nen wir alle diese manchmal durchaus verstörenden Empfehlungen in unserem Stream

Unter dem Aspekt der Umsetzbarkeit muss man wohl festhalten, dass Datenriesen wie Google und Facebook gar keine andere Wahl haben, als ihre Hinweise auf Inhalte auto- matisch zu erstellen. Facebook generiert bei jedem Aufruf seiner Applikation für jeden seiner über 1,5 Milliarden Nutzer einen persönlichen Feed. Vollkommen unmöglich, dies ohne Computerintelligenz darzustellen.

Und es gibt einen weiteren Grund, warum nur wenige dem von Apple Music eingeschla- genen Pfad des manuell selektierten Angebots folgen: Von Menschenhand ausgewählte Inhalte werden von Nutzern ganz eindeutig mit dem Absender der Plattform, also dem Unternehmen, verknüpft. Das ist Segen und Fluch zugleich. In kritischen Situationen ist es bei maschinell erstellten Empfehlungen nämlich ein Leichtes, die Verantwortung auf anonyme Algorithmen abzuschieben.

Aber welche Bedeutung hat Content Curation nun für Marken? Die Produktion und Verbreitung eigener Inhalte abseits von klassischer Werbekommunikation ist bei vielen Unternehmen heute gelebter Marketingalltag. Da macht es Sinn, sich vor Augen zu füh- ren, dass auch diese kuratiert werden. Zum Teil von Hand, in der großen Masse aber maschinell werden die publizierten Inhalte von Marken auf Google, Facebook, Pinterest und Co. wie jeder andere Inhalt auch gewichtet, gesammelt und gefiltert. Entsprechend wichtig ist es, die Faktoren zu kennen, welche die jeweilige Plattform ihrer Auswahl zu- grunde legt. Ein komplexes Feld, da sich diese Merkmale ständig und hochdynamisch verändern. Entsprechend ist dies inzwischen ein stark wachsendes Beratungsfeld für zahlreiche Spezialagenturen geworden.

Doch was hält Marken davon ab, selbst zum Kurator fremder Inhalte wie Blog-Artikel, Social -Media-Posts oder auch E-Books zu werden? Warum bei der Produktion eigener Beiträge stoppen? Einer der Vorreiter ist Chiphersteller Intel mit seinem Digitalmagazin iQ, dessen Inhalte von den Mitarbeitern des Unternehmens kuratiert werden. Denn wem es gelingt, relevanten Content personalisiert zu einem Thema anzubieten, für das die Marke glaubwürdig stehen kann, der bietet nicht nur Mehrwert, sondern auch die Basis für ein echtes Vertrauensverhältnis. Ein Kurator wird zum Lotsen, der dem Nutzer hilft, für ihn wichtige Inhalte zu entdecken und zu erforschen. Und wie das Beispiel Intel zeigt, müssen hierzu nicht unbedingt die kollaborativen Datenfilter der neuen Mediengi- ganten bemüht werden.

Eines ist sicher: Content Curation ist kein Buzzword, sondern wird uns noch lange be- gleiten. Algorithmen zur Aussteuerung von Inhalten sind fester Bestandteil fast aller digi- talen Medien. Nur mit ihrer Hilfe lässt sich die jedes Jahr exponentiell wachsende Flut an Informationen bewältigen. Doch in Content Curation liegt auch eine große Chance für Marken, selbst zu einer Stimme zu werden, ohne notwendigerweise alle Substanz selbst schaffen zu müssen.