Kapitel 09 / MARKEN & FÜHRUNGSKUNST

Buhmann im Social Web:

Was tun, wenn der

SHITSTORM

losbricht?

Ob Unternehmen oder Prominenten, es kann jeden erwischen. Ein falsches Wort, ein ungeschickter Tweet, ein Produkt, das ent- täuscht, können genügen, und schon tobt im Netz ein Sturm der Entrüstung los. Schlecht, wenn man auf den digitalen Krisenfall nicht vorbereitet ist. Kommunikationsexperte Klaus Weise über Markenführung in stürmischen Gewässern.


ILLUSTRATIONEN // FRANK HÖHNE

AUTOR // KLAUS WEISE, MANAGING PARTNER SERVICEPLAN PUBLIC RELATIONS

Marken wie Nestlé, Promis wie Günther Jauch, Politikeraller Parteien von Renate Künast bis Markus Söder: Sie alle wissen, wie sich ein Shitstorm anfühlt. Einen digitalen Sturm der kollekti- ven Entrüstung der Netzgemeinde zu erleben, ist beinahe schon zur Mode geworden. Allerdings wird der Begriff Shitstorm infla- tionär gebraucht. Denn nicht immer, wenn ein Troll – ein notori- scher Online-Nörgler, der provokative Beiträge ohne Sachargu- mente postet –seinem destruktiven Handwerk nachgeht, entsteht gleich ein Shitstorm.

Erkennbare Reputationsschäden verursacht ein Shitstorm, wenn er die sozialen Netzwerke verlässt und andere Medien er- reicht – News-Portale, Tageszeitungen, Radio- oder TV-Sendun- gen. Echte Shitstorms fügen einzelnen Personen, Unternehmen und Marken binnen Stunden einen dramatischen Image-Schaden zu, der jahrelang nachwirkt –unabhängig davon, ob die Vorwürfe sich am Ende als berechtigt oder als unbegründet herausstellen.

DER SHITSTORM BRICHT LOS – WAS TUN?

Ein Musterbeispiel dafür, wie selbst PR-Profis in einer solchen Situation falsch gehandelt haben, ist der Fall Nestlé. Greenpeace hatte den Lebensmittel- multi mit einem professionell gemachten Werbefilm mit der Botschaft „KitKat kills“ attackiert und dem Unternehmen vorgeworfen, zur Zerstörung von Ur- wäldern beizutragen. Doch anstatt die Kritik aufzu- greifen und sich zu erklären, versuchte Nestlé, das umstrittene Video auf YouTube zu löschen, schaltete die KitKat-Facebook-Fanpage mit 700.000 Fans ab und befeuerte damit die Wut der Kritiker erst rich- tig. Zu dem Vorwurf der Umweltzerstörung gesellte sich noch der Verdacht, kritische Meinungen zu unterdrücken.


Eine richtige Strategie im Kampf gegen den Shits- torm setzt auf mehrere Elemente:

1. aktiv zuhören

2. die Vorwürfe ernst nehmen

3. eine Haltung entwickeln

4. diese aktiv kommunizieren


Wichtig ist es, Gesicht zu zeigen – und zwar am besten das des Chefs – sowie Details zu erklären und im Falle von berechtigten Vorwürfen auch Abbitte zu leisten und Besse- rung zu geloben. Und das im Idealfall an dem Ort, an dem der Sturm tobt – also in den so- zialen Netzwerken.

Darüber hinaus ist es strategisch schlau, Fürsprecher und Unterstützer zu mobilisie- ren. Eine aktive Online-Gemeinde, die hinter der Marke steht, ist die beste und glaubwür- digste Verteidigung bei einem Shitstorm. Denn treue Fans setzen den negativen Äußerun- gen sehr gern ihre eigene Sichtweise entgegen. Eventuelle Beleidigungen sollten tapfer igno- riert werden, solange diese gewisse Geschmacksgrenzen nicht komplett überschreiten.

Ziel ist und bleibt die Deeskalation. Die Drohung mit dem Hausjuristen zur Durchsetzung des virtuellen Hausrechts ist zwar weit verbreitet, aber selten deeskalierend und zielfüh- rend. Thematische Einschränkungen von Diskussionen sind nur zulässig, wenn sie für die Nutzer von vornherein im Rahmen einer Netiquette erkennbar waren.

Nicht jeder #Troll

führt zum #Shitstorm:

Aber was tun, wenn er doch losbricht?

#Krisen-PR

DER SHITSTORM ALS FRÜHWARNSYSTEM IN SACHEN KRISEN-PR

Wie im echten Leben gilt bei Shitstorms: Das beste Gegenmittel ist gezielte Vorbeu- gung und gute Krisenvorbereitung. Denn verhindern lässt sich ein Shitstorm nicht. Das gilt selbst für die Unternehmen und Marken, die eine weiße Weste haben und keinen Anlass zu Kritik geben. Als sinnvolle Krisenvorbereitung in Sachen Shitstorm hat es sich bewährt, vor allem rechtzeitig Online-PR zu betreiben, sich eine gute Reputation im Netz aufzubau- en und seine Marke gezielt im Netz zu stärken. Wichtig ist die dauerhafte Sichtbarkeit. Denn wer erst im Krisenfall kommuniziert, hat bei der Netzgemeinde verloren.

Die kontinuierliche Präsenz in der digitalen Welt hat einen weiteren gewaltigen Vor- teil: Andere potenzielle Krisenthemen sind früh zu erkennen und es zeigt sich, welche kriti- schen Themen hochkochen könnten, wo es Missverständnisse gibt, die schnell zu klären sind, und wo demnächst „echte“ Krisen-PR gefragt ist. Zwar kann es sich nicht jede Mar- ke und nicht jedes Unternehmen leisten, jeden Winkel des Netzes rund um die Uhr mit ei- nem speziell entwickelten System bewachen zu lassen, doch oft hat schon ein simples On- line-Monitoring viel Schaden abgewehrt, weil die Krisen-PR einsetzte, bevor das Thema überhaupt richtig hochkochen konnte. So haben früh identifizierte Shitstorms eine „reini- gende“ Wirkung: Sie machen die Firmen auf ihre mangelhafte Kommunikation aufmerksam.

Unternehmen, die Kosten und Mühen in den Bereichen Online-Monitoring und Kri- senvorbereitung scheuen und darauf setzen, dass es nicht sie, sondern andere trifft, haben noch ein letztes Argument: Noch sind die konkreten wirtschaftlichen Auswirkungen von Shitstorms auf die Marke nicht wissenschaftlich nachgewiesen. Von den Empörungswellen im Netz gehen angeblich keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden für Unternehmen aus. Das fand zumindest die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) heraus, die kollektive Unmutsbekundungen von Social-Media-Nutzern von Ja- nuar 2010 bis Mai 2013 analysiert hat. Aber der Begriff Shitstorm fand erst im Jahr 2013 Eingang in den Duden. Manche Dinge dauern eben etwas länger.

SOCIAL LISTENING

SERVICEPLAN CONTENT SCOPE

Früher war nicht alles besser, aber vieles einfacher. Wer genau wissen wollte, was über sein Unternehmen, seine Marke oder ihn selbst veröffentlicht wurde, beauftragte seinen Pressesprecher, ihm morgens um neun Uhr einen Pressespiegel vorzulegen. Der Pressespre- cher delegierte dies an seine PR-Agentur, die das an einen Medienmonitoring-Dienstleister outsourcte. Dieser lieferte den täglichen Nachrichtenüberblick und das Thema war erledigt.

Heute dagegen gilt es, neben den Printmedien nicht nur die Facebook- und Twitter- Plaudereien zu verfolgen, um als Unternehmen oder Marke informiert zu sein. Auch Nach- richtenseiten, Blogs, Bewertungsseiten und Foren liefern relevante Meinungen. Und das rund um die Uhr. Ein Google Alert ist dabei keine sinnvolle Lösung. Er findet nur einen winzigen Teil der Nennungen und ist auch nicht in der Lage, weitere Informationen zur Strukturierung der vielen Treffer wie Relevanz der Quelle oder Tonalität zu liefern. Genau dies ist die Stärke von Social Media Monitoring beziehungsweise Social Listening. Diese Tools können mehrere Begriffe und verschiedene Themen und Produkte gleichzeitig beob- achten. Wer wissen möchte, was im Internet über den BMW 3er, den Audi A4 und die Mercedes C-Klasse diskutiert wird, kann dies auf Knopfdruck schnell, kompakt und gra- fisch gut aufbereitet erfahren.

Entsprechend haben sich in vielen Unternehmen parallele Monitoring-Welten eta- bliert: einerseits die klassische Analyse der Medienresonanz und ergänzend die Auswer- tung der Online-Welt. Innovative Lösungen wie der Serviceplan Content Scope sind jetzt sogar in der Lage, mit einem Tool beide Welten zu vereinen. Er deckt bei der Auswertung gleichzeitig Print und Online ab und liefert ein gesamtheitliches Bild zur Bewertung und Steuerung der Kommunikation. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass der Content Scope auf den hierzulande geltenden Datenschutzgesetzen basiert. Die Relevanz dieses Aspektes soll- te man im eigenen Interesse nicht unterschätzen.

BLOGBEITRÄGE ZU SHITSTORM: