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 KAPITEL 09 /  MARKEN & FÜHRUNGSKUNST

MARKEN & FÜHRUNGSKUNST

PHOTOGRAPHER // CYRILL MATTER, SWITZERLAND

MIT HALTUNG GEWINNEN

Marken sind die Leuchttürme in der Brandung des Überangebots. Erfolgreich geführte Marken vertreten zu jedem Zeitpunkt und an jedem Kontaktpunkt eine klar erkennbare Haltung, die eine deut- liche Differenzierung gegenüber der Konkurrenz schafft und für verschiedene Anspruchsgruppen relevant ist. Die Schweiz selbst ist so eine Marke, die sich durch eine eigenständige Haltung von ih- ren unmittelbaren Nachbarn abhebt. Doch allzu oft gerät dieser Grundsatz leider in Vergessenheit. Auch in der Schweiz.

Klickzahlen und Kontaktfrequenzen wer- den oft stärker gewichtet als der Inhalt der Kommunikation wie auch der Zeitpunkt und das Umfeld der Ansprache. Meist wird alles ein wenig gemacht, aber kaum etwas konsequent. Neue Werbeformen, wie Nati- ve Advertising, buhlen – bestmöglich ka- schiert – um die knappe Aufmerksamkeit möglicher Interessenten und biedern sich mit Themen an, die die Umworbenen hof- fentlich interessieren.

Die Möglichkeiten der (Massen-)Individua- lisierung in der Kommunikation erlauben technisch, Person A etwas anderes zu er- zählen als Person B. Das mag für kurzfristi- ge, absatzgetriebene Optimierungsaktionen ein spannender Ansatz sein. Gleichzeitig birgt er aber die Gefahr, dass eine Marke alles und damit zugleich nichts ist. Diffe- renzierung und Relevanz sind auch weiter- hin das Fundament erfolgreicher Marken. So ist es momentan die größte Aufgabe der Markenführung und sie wird es auch in den nächsten Jahren bleiben, Haltung zu zeigen und zu wahren – und daraus Kapital zu schlagen.

AUTHOR // CHRISTIAN BAERTSCHI, MANAGING PARTNER SERVICEPLAN SUISSE