Kapitel 11 / MEDIEN & ENTWICKLUNGEN

Das

BOLLY-

WOOD

Märchen

Das indische Medienunternehmen ZEEL fasste 2015 einen mutigen Plan: Wir bringen Bollywood nach Deutschland! Das Projekt startete bei null: Es gab keine deutsche Senderfamilie, kei- ne Infrastruktur, keine Mitarbeiter und noch nicht einmal ein Büro. Wie funktioniert der Aufbau eines Fernsehsenders und einer neuen Medienmarke unter so schweren Bedingungen? Die Ge- schichte eines ungewöhnlichen TV-Abenteuers.


FOTOS // ZEE.ONE

AUTORIN // FRIEDERIKE BEHRENDS, SENDERCHEFIN ZEE.ONE

UND CEO GERMAN SPEAKING COUNTRIES ASIA TV


ierzulande prägen seit Jahrzehnten deutsche Sender- gruppen und US-Konzerne den Fernsehmarkt. Des- halb kennt Ende 2015 in Deutschland niemand das indische Medienunternehmen Zee Entertainment En-

terprises Limited, kurz ZEEL. In Indien dagegen ist ZEEL ein Rie- se und ZEE TV die größte Entertainment-Marke. Weltweit ist ZEE TV in 171 Ländern vertreten, rund eine Milliarde Menschen können den Sender empfangen. 2016 sollte nun auch der deutsche Markt erschlossen und eine TV-Marke für ein großes Publikum aufgebaut werden. Die Pläne von ZEEL waren ambitioniert, denn noch nie ist ein indisches Medienunternehmen nach Deutschland expandiert.

H

Zeitsprung: Ende 2016 kennt ganz Deutschland den Sender, die Zuschauer lieben das Programm. Gerade junge Menschen schalten gerne ein. Aber bis dahin war es ein langer Weg. Der erste Schritt begann 2015 mit einer Marktforschung. In mehreren Fokusgruppen wurde das Programm getestet. Die Testpersonen gaben außerordentlich gutes Feedback. Viele Zu- schauer kannten Bollywood-Produktionen. Nicht nur Frauen, auch Männer erklärten, gerne Bollywood-Filme zu sehen. Das Ergebnis bestärkte das ZEEL-Management, den Sender zu starten. Aber es gab auch kritische Stimmen, die dem Vorhaben keinerlei Chance einräumten und gar nicht an den Erfolg eines Bollywood-Senders in Deutschland glaubten. Doch davon ließ ZEEL sich nicht abschrecken. Schließlich hat sich das Unternehmen Mut, Unerschrocken- heit und Tatkraft auf die Fahnen geschrieben – und war damit bislang hocherfolgreich. Der Start in Deutschland war beschlossene Sache. Nun mussten erst einmal die passenden Mitar- beiter gefunden werden.

Am 4. Januar 2016 kam die erfahrene Medienmanagerin Friederike Behrends als erste Mitarbeiterin von Zee.One in Deutschland an Bord. Sie brachte sowohl TV- als auch Digital- expertise mit und hatte für große Unternehmen wie auch für Start-ups gearbeitet. Ihr Job be- gann sprichwörtlich bei null: Noch existierte kein deutsches Unternehmen, keine Infrastruktur, kein Konto, es gab nicht einmal ein Büro. Vom ersten Tag an lautete die Devise deshalb: Voll- gas geben. Die wichtigsten Punkte für die neue Senderchefin Friederike Behrends waren, sich einen Überblick über das riesige Unternehmen und dessen Struktur zu verschaffen, passende Mitarbeiter zu finden und einzustellen, ein Büro zu suchen und zu beziehen sowie eine Infra- struktur zu schaffen. Die Herausforderung dabei: Wie bekommt man möglichst schnell einen Überblick über ein international agierendes Unternehmen, das hierzulande vollkommen unbe- kannt ist und über mehrere Kontinente verteilt arbeitet: Teile des Teams sitzen in Dubai, ande- re in Mumbai, in den USA, und das Headquarter befindet sich in Großbritannien. Eine Mam- mutaufgabe, doch das Ziel war klar definiert: Launch Ende Juli 2016.

Zunächst besetzte Friederike Behrends Schlüsselpositionen: Andrea Lang als Pro- grammchefin, Christine Mayerhofer als Head of Marketing und Andre Krammel als Head of Sales. Daneben wurden Partner (u. a. Neverest, Media-plus, Superama, 1-2-so- cial, Sky Media) ausgewählt, die alle Anteil an der Einführung der völlig neuen TV-Pro- grammfarbe Bollywood in Deutschland hatten. Im Frühjahr konnten dann die Räum- lichkeiten in München-Neuhausen bezogen werden.

Woche um Woche nahm Zee.One Gestalt an, wuchs um weitere Mitarbeiter und Partner, auch international. Gemeinsam sorgte man dafür, dass sich die Arbeitsprozesse etablierten und nach und nach Strukturen geschaffen werden konnten. Die Programm- strategie, die Marketingkampagne, das Logo, der Claim, der Internetauftritt, Facebook und weitere Bestandteile nahmen Gestalt an, erste Trailer entstanden. Nicht zuletzt musste mit Plattformpartnern die Ausstrahlung über Satellit, Kabel und IPTV verhandelt werden – ein zentraler Punkt auf der langen To-do-Liste. Ein weiterer: Es mussten Work- flows und Arbeitsprozesse mit den internationalen Teams gefunden werden, die oft nicht die in Deutschland übliche Arbeitsweise gewohnt sind.

Um die Kollegen in Mumbai und Großbritannien auf dem Laufenden zu halten, fanden regelmäßig Meetings und Abstimmungen zwischen Zee.One und ZEEL statt – per Telefon, per Skype oder auch persönlich. Dabei sind die Abläufe weit komplexer als ein schlichtes Telefonat von München nach Mumbai. Die Content-Abteilung von ZEEL ist auf Mumbai und Dubai verteilt, das Sendesignal und die technische Abwicklung kommen aus Mumbai, das Digital-Team sitzt in Los Angeles und das Europe Headquar- ter in London. Für Friederike Behrends ist das kein Problem: „Wir alle arbeiten für das- selbe Ziel: den Sender voranzubringen. Das ist es, was mich jeden Tag aufs Neue begeis- tert. Natürlich kann es hier und da zu Verständigungsschwierigkeiten kommen. Wir ler- nen immer wieder aufs Neue, dass Deutschland – international gesehen – oft sehr eigene Prozesse hat.“

Worin genau sieht sie den Unterschied zwischen dem Arbeiten in Deutschland und in Indien? „Wir Deutschen planen gerne, organisieren viel und sind gerne strukturiert. Meine indischen Kollegen dagegen sind extrem flexibel. Die Zusammenarbeit ist prag- matisch, sehr hands-on“, erklärt die Geschäftsführerin. „Stets geht es um die Sache, nie um einzelne Egos. Beim internationalen Geschäft von ZEE TV herrscht – auch wenn es sehr unternehmerisch geprägt ist – eine Start-up-Mentalität. Es gibt noch nicht so viele feste Strukturen, und wenn welche da sind, werden die geändert, wenn das effektiver ist. Davon können wir Deutschen lernen.“ Grundsätzlich empfindet sie kulturelle Unter- schiede als inspirierend und nicht als Hindernis. Eines hätten beide Kulturen sowieso ge- meinsam: Die Menschen möchten gut unterhalten werden. Und dafür sorge das Programm.

Von Anfang an war Zee.One als Gute-Laune-Fernsehen angelegt. Das Programm soll – das war erklärtes Ziel von Friederike Behrends und dem Zee-TV-Team – alle Sin- ne ansprechen. Die Kernzielgruppe sind Frauen zwischen 19 und 59 Jahren. „Aber wir richten uns an alle, die gut unterhalten werden wollen. Wir sind ein Mainstream-Sen- der“, betont die Geschäftsführerin. Zee.One ist als Entertainment-Sender mit hochwer- tigen Produktionen aus Bollywood, dem Kinomekka Asiens, konzipiert. Der Sender zeigt heute eine breite Vielfalt an Filmen und Serien, fast alle davon sind deutsche TV- Premieren. Das Programm umfasst sämtliche Genres –von Romance über Comedy bis Action, in der Regel in bester HD-Qualität. Der Zuschauer kann internationale Mega- stars wie Shah Rukh Khan, Deepika Padukone und Priyanka Chopra erleben. Und na- türlich fehlen auch spektakuläre Musikvideos nicht. Immerhin verfügt Zee.One über das größte Filmmusik- und Dance-Portfolio. Deutsche Eigenproduktionen kommen sukzessive hinzu.

Bevor die Zuschauer den neuen Sender mit dem Claim „I feel Bolly Good“ ein- schalten konnten, musste Programmchefin Andrea Lang mit ihrem Team das Programm aus dem Stock von ZEEL sichten, das Sendeschema planen und die Filme in die Syn- chronisation geben. Schließlich soll das 24-Stunden-Programm auf Deutsch zu sehen sein. Dafür war es notwendig, die Filme und Serien teilweise von Hindi ins Englische und vom Englischen ins Deutsche zu übersetzen. Eine Mammutaufgabe, insbesondere angesichts des extrem kurzen Zeithorizonts.

Während im Hintergrund der Sender aufgebaut wurde, sorgte im Vordergrund eine groß angelegte Imagekampagne in ganz Deutschland für Aufmerksamkeit. Dabei be- kam Zee.One prominente Unterstützung: Shah Rukh Khan wurde Brand Ambassador für den Sender. Der 52-Jährige ist der Superstar des Bollywood-Kinos. In fast 30 Jahren hat der gegenwärtig erfolgreichste indische Schauspieler und Produzent mehr als 90 Fil- me gedreht und die Herzen von Millionen Fans auf der ganzen Welt erobert. Jetzt prä- sentiert sich Shah Rukh Khan zum ersten Mal in seiner Karriere als Markenbotschafter für einen Fernsehsender.

Seine neue Rolle liegt dem indischen Megastar sehr am Herzen, und so reiste er ei- gens zum Launch-Event am 28. Juli aus Mumbai nach München. Um 20.15 Uhr war es so weit, die Mühen und Anstrengungen der vergangenen Monate hatten sich gelohnt: Friederike Behrends drückte auf den roten Knopf – zusammen mit dem obersten ZEEL- Management, Punit Goenka (MD & CEO), Amit Goenka (CEO International Broad- cast Business) und Neeraj Dhingra (CEO Europe) sowie mit Siegfried Schneider, dem Präsidenten der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien (BLM), dem indischen Botschafter in Deutschland, Gurjit Singh, und Leinwandheld Shah Rukh Khan. Rund 300 nationale und internationale Gäste feierten den Start von Zee.One. Die Presse be- richtete ausführlich über den Start. Es war tatsächlich geschafft: Der Sender ist heute bundesweit bekannt.

Seit 29. Juli sind Filme und Serien aus Bolly- wood rund um die Uhr in fast allen deutschen Fernsehhaushalten zu empfangen. Von Anfang an waren namhafte Werbekunden wie L’Oréal und Lidl mit an Bord. Das Publikum scheint Bollywood zu lieben: Täglich schaltet schon jetzt eine namhafte Zahl von Zuschauern ein, der Sender kann auf eine große Gemeinde an aktiven Community-Mitgliedern zurückgrei- fen, und auch die allgemeine Resonanz ist überdurchschnittlich positiv. Aber das ist erst der Anfang: Es gilt, Bollywood mit einer völlig neuen Programmfarbe in Deutschland fest zu etablieren – nicht einfach im sehr festgefügten deutschen Fernsehmarkt. Aber Friederike Beh- rends ist sich sicher, dass mit Leidenschaft, Mut und Tatkraft und genau der Flexibilität, die auch ihre indischen Kollegen auszeichnet, Zee.One in Deutschland den gleichen Erfolg haben wird wie in so vielen anderen Ländern rund um den Globus. Von Bollywood wird noch viel zu hören – und natürlich zu sehen – sein. Das Jahr 2017 kann kommen!

„Wir Deutschen pla- nen gerne, organisie- ren viel und sind gerne strukturiert. Meine indischen Kollegen dagegen sind extrem flexibel. Die Zusammenar- beit ist pragmatisch, sehr hands-on“

Drei Freunde auf Junggesellenabschieds-Trip durch Spanien:

„Zindagi Na Milegi Dobara“ (Man lebt nur einmal).

Romeo und Julia à la Bollywood: Ranveer Singh und Deepika Padukone in „Ram-Leela“.

Am Drücker: Senderchefin Friederike Behrends und

Bollywood-Ikone Shah Rukh Khan.

ZEEL

Zee Entertainment Enterprises Limited ist ein führendes indisches Medien- und Enter- tainment-Unternehmen. Zum Portfolio gehören 33 indische und 38 internationale TV- Kanäle sowie acht HD-Sender. Über eine Milliarde Menschen in 171 Ländern auf fünf Kontinenten können die Sender von ZEEL empfangen. ZEEL besitzt die weltweit größte Hindi-Filmbibliothek mit rund 222.700 Stunden Programm und mehr als 3.800 Filmtiteln. Mit den OTT-Angeboten Ditto TV und india.com betreibt ZEEL auch eigene digitale Plattformen.

ESSEL GROUP

ZEE ENTERTAINMENT ENTERPRISES LIMITED

ZEEL ist Teil der indischen Essel Group, gegründet von dem international bekannten Dr. Subhash Chandra, der bis zu seiner Wahl ins indische Parlament im Juni 2016 auch CEO des Unternehmens war. Der Mischkonzern ist seit Jahren äußerst erfolgreich in ver- schiedenen Branchen aktiv: Die Essel Group ist Indiens größtes TV-Netzwerk und Asiens größte Direct-to-Home-Firma. Das Unternehmen mit Sitz in Mumbai befindet sich unter den Top 10 der indischen Infrastrukturanbieter. Darüber hinaus gehört Kidzee, das größte Vorschulnetzwerk in Indien, zur Essel Group. Das Unternehmen startete 1926 als Handels- und Exportfirma. Seitdem wächst die Gruppe kontinuierlich in allen Geschäftsfeldern und beschäftigt heute über 10.000 Mitarbeiter.