Kapitel 06 / CONTENT & MARKETING

Die Kommunikation

hat ohne

CONTENT

MARKETING

keine Zukunft

Im Content Marketing steckt enormes Erfolgspotenzial – so- fern Unternehmen es richtig anpacken. Was müssen sie dazu be- achten? Florian Haller skizziert die zehn wichtigsten Regeln.

ILLUSTRATIONEN // KLAS FAHLÉN

AUTOR // FLORIAN HALLER,

CHIEF EXECUTIVE OFFICER SERVICEPLAN GRUPPE


Buzzword hin oder her – der Bedarf an Content ist so groß wie nie. In Zeiten, wo das Internet zu einer Plattform wird, geht die Macht an den Rezipienten über. Das war früher andersherum. Heute kann ich einfach alles wegklicken oder auch Adblocker ein- setzen. Die Konsequenz: Der Konsument hat die Macht, er schaut nur noch das an, was ihn interessiert.

M

anche machen es richtig und werden nicht weggeklickt. Was haben Saturn und Südtirol gemeinsam – außer dem Anfangsbuchstaben „S“? Antwort: Beide wissen, wie gutes Content Marketing funktio- niert. Sie gehören zu den Gewinnern des Deutschen Content

Marketing Awards, der 2015 erstmals verliehen wurde. Die Südtiroler beeindruckten mit bildgewaltigen Geschichten (www.wasunsbewegt.com) und der Technikmarkt Saturn mit launigen Produkttests der „Gadget Inspectors“. Zudem überzeugten sie durch ihre Vernetzung mit anderen Content-Angeboten sowie durch eine konsequente Vermark- tung. Kurz: Saturn und Südtirol praktizieren Content Marketing, wie es sein soll: Paid, Owned, Earned, ausgewogen aufeinander abgestimmt.

Solche Vorzeigebeispiele sind noch rar im deutschsprachigen Raum. Vielmehr erleben wir aktuell eine Häufung an „Pseudo-Content-Marketing“: Content Marketing, das le- diglich vorgibt, ein solches zu sein. Da kommt es vor, dass ein einzelner Blog schon als Content-Innovation angepriesen wird. Oder ein Native-Advertising-Artikel – nur, weil er gut rankt. Sorry, das mögen durchaus gelungene Maßnahmen sein, aber es sind lediglich Details eines großen Ganzen, das den Namen Content Marketing verdienen würde.

Richtig verstanden, bietet Content Marketing die Chance, die gesamte Unternehmens- kommunikation mit frischen Impulsen zu beleben. Alle könnten von ihm profitieren, von PR über Marketing, Kundenservice und Sales bis zu HR. Content Marketing betrifft alle, weil es die Lösung für ein akutes Problem sein könnte: der rasante Verlust des Kunden- vertrauens und der dadurch drohende Umsatzschwund. Mittlerweile verlieren 44% aller Herstellermarken jedes Jahr über 30% ihrer Stammkunden (Marken-Roadshow).

Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen die Kunden stärker und konsequenter denn je ins Zentrum ihres Handelns stellen. Sie müssen für sie Erlebniswelten entwi- ckeln, in denen ihre Bedürfnisse zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllt werden. Das Produkt spielt im Marketing der Zukunft nicht mehr die Hauptrolle.


Die Zeit der Customer Centricity bricht an – und das Content Marketing spielt darin eine zentrale Rolle: weil es Werte schafft, ohne die eine solche Erlebniswelt nicht funk- tionieren kann. Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Überspitzt formuliert be- deutet das: Ohne Content Marketing hat die Unternehmenskommunikation keine Zukunft.


Aus diesem Grund sollten es zunächst holistische Fragen sein, die sich Kommunikatoren stellen sollten:


Wie können wir eine „Customer Experience“ gestalten, und welche Inhalte brauchen wir dazu an welchen Touch Points?

Wie kann jeder einzelne Inhalt des Unternehmens zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen?

Besitzen die derzeitigen Content-Angebote die nötige Qualität – von der Broschüre bis zum Native Advertising?

Passen alle Content-Angebote zusammen? Ergänzen sie sich?

Oder herrscht eher ein Durcheinander?» Welche „Paid, Owned, Earned“-Inhalte brau- chen wir, um zu überzeugen?


Auch wenn Kommunikationsprofis gerade einzelne Content-Marketing-Maßnahmen planen, sollten sie dabei die übergeordneten Kommunikationsziele immer im Blick ha- ben. Dann gibt es später kein dramaturgisches Problem, wenn das Content Marketing ausgebaut werden soll. Denn das finale Ziel sollte immer sein: Alle Inhalte spielen per- fekt zusammen.

Damit das Content Marketing seine volle Kraft entfalten kann, sollten Unternehmen die folgenden zehn Regeln beachten:

1.

KONZENTRIEREN SIE SICH AUF TOP-QUALITÄT

Bitte nie vergessen: Im Content Marketing zählt die Qualität, Mittelmäßigkeit hat keine Chance. Denn Durchschnittliches und Austauschbares gehen in der Informations- fülle unter. Es gibt knapp eine Milliarde Websites, pro Sekunde werden rund 2,5 Millionen E-Mails verschickt, über 10.000 Tweets gesendet und über 100.000 Videos auf YouTube hochgeladen. Bitter, aber wahr: Niemand da draußen wartet auf Ihre Inhalte.

Nichtsdestotrotz produzieren 70 % der amerikanischen B2B-Unternehmen mittler- weile mehr Content als noch vor einem Jahr. Diese Fülle inspiriert nicht, sondern sie nervt: Vier von fünf US-Entscheidern beklagen, sie würden viel zu viele Informationsangebote bekommen, die obendrein unbrauchbar seien und deshalb, nach einem kurzen Scan, direkt im Papierkorb landen.

Zur Klarstellung: Natürlich geht es im Content Marketing auch darum, neue Inhalte zu schaffen. Aber ihre Qualität und Vernetzung mit allen anderen Content-Angeboten sind maßgeblich, nicht die Quantität. Die Inhalte müssen erstklassig und einzigartig sein, damit sie von Konsumenten und Suchmaschinen honoriert werden. In aller Konsequenz heißt das: Sollten Sie keine Spitzenleistung anstreben, können Sie genauso gut auf Content Mar- keting verzichten – und Geld sparen.

2.

NUTZEN SIE IHRE MARKE ALS STORYTELLING-TURBO

Natürlich müssen Sie wissen, welche Inhalte die Stakeholder von Ihnen erwarten. Das bedeutet aber nicht, dass Sie ihnen nach dem Mund reden sollten. Zeigen Sie besser Per- sönlichkeit und Charakterstärke, die in jedem einzelnen Content-Stück sichtbar werden. Nutzen Sie Ihre Marke als Quelle für gute Themen und Storytelling. Diese klare Fokussie- rung schafft Vertrauen – und somit die Basis für gute Geschäfte.

Im Content Marketing geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch darum, einer Marke Bedeutung zu geben. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel die Tex- Mex-Kette Chipotle: Von Top-Infos auf der Website bis zu erstklassigen Animationsfilmen und einer aufwendig produzierten Serie „Farmed and Dangerous“ – jede einzelne dieser unterschiedlichen Content-Maßnahmen macht eine große gemeinsame Markenbotschaft deutlich: Wir engagieren uns für gesundes, verantwortungsbewusstes Essen. Wir verkaufen „Food with Integrity“.

Oder: Hätten Sie zum Beispiel gewusst, dass die Moto- ren der berühmten Londoner Tower Bridge von Bosch sind? In der „Bosch World Experience“ schickte das Unter- nehmen sechs junge Menschen zu Orten, an denen Bosch aktiv ist, und ließ sie berichten. So machten Geschichten wie die von der Tower Bridge die Runde. Bosch gelang es also mit einer Content-Marketing-Aktion, sich als vielseiti- ge und inspirierende Marke zu positionieren.

Der Hotelkette Marriott glückt das mit dem Magazin Marriott Traveler, das voller Inspirationen für reiselustige Millennials steckt. In keinem der Artikel geht es um Mar- riott, aber die Auswahl der Geschichten macht deutlich: Mit seinen 19 Hotelmarken und 4.200 Hotels kennt sich Marriott in jedem Winkel der Erde aus. Via Content Mar- keting empfiehlt sich Marriott quasi indirekt –egal, wohin die Reise geht.

Chipotle, Bosch und Marriott – drei Marken, drei star- ke Charaktere. Sie belegen: Wer Haltung einnimmt, besitzt die beste Basis für starke Themen und Storytelling.

3.

DIE CUSTOMER JOURNEY IST ZUGLEICH IHRE „CONTENT JOURNEY“!

Wussten Sie, dass die Konsumenten bis zu 90% der Customer Journey bereits hinter sich haben, bevor sie einen Laden betreten? Und dass sie bis dahin bereits elf Content-An- gebote genutzt haben?

Konsumenten besitzen heute, dank der Internetisierung der Medien und Handelswe- ge, eine enorme Recherche- und Entscheidungsfreiheit. Unternehmen müssen deshalb alles daransetzen, rechtzeitig an jedem einzelnen Touch Point exzellente Inhalte bereitzustellen. Für uns Marketer bedeutet das: Wir müssen die Customer Journey zu unserer „Content Journey“ machen.

Hier gibt es noch vieles zu lernen und zu erforschen. Zum Beispiel müssen wir in Er- fahrung bringen, wann oder wo ein Interessent zu einem Lead oder Käufer werden könnte. Eher ungeeignet scheint die Website: 96% der Besucher – also fast alle – sind nicht in Kaufstimmung. Wann und wo also dürfen wir mit Sales-Argumenten aufwarten, ohne pe- netrant zu wirken? Hierauf müssen wir eine Antwort finden. Bisher jedenfalls scheinen die Konsumenten mit der Informationsversorgung nicht zufrieden: Nur 14% sind aktuell der Meinung, dass ihnen Markenunternehmen eine gute Multichannel-Erfahrung servieren.

Fest steht jedenfalls: Geduld zahlt sich aus. Drei von vier Verbrauchern geben beim Kauf jener Marke den Vorzug, die sie während der Customer Journey am besten mit nütz- lichen Inhalten versorgt hat. Aus diesem Grund brauchen alle Beteiligten – auch im Ver- trieb – Verständnis für das besonders behutsame Vorgehen im Content Marketing.

4.

ERMITTELN SIE, WELCHEN CONTENT IHRE LOKALEN MÄRKTE BRAUCHEN

Das Lokalisieren war schon immer eine besonders knifflige Aufgabe – im Content Marketing ist das nicht anders. Auch hier geht es um das richtige Gespür für die unter- schiedlichen Kulturen und Geschmäcker. Selbst US-Unternehmen haben das Thema nicht im Griff, zeigte eine Umfrage unter den Besuchern des Kongresses Content Marketing World 2015 in Cleveland: Über 60% gestanden, dass sie noch keine Strategie für globales Content Marketing haben.

Auf jeden Fall macht es Sinn, in jedem wichtigen Markt eigene Expertise aufzubauen. Die Content Marketer können dann vor Ort entscheiden, welche Inhalte zu ihnen passen. In amerikanischen Content-Kreisen schätzt man, dass rund 20% der Inhalte für die Loka- lisierung geeignet sind.

5.

BEWERBEN SIE IHREN CONTENT WIE EIN PRODUKT

Die Inhalte können noch so gut sein – wenn sie nicht vermarktet werden, entfalten sie ihre Wirkung nicht. Man muss für Content trommeln, als wäre es ein eigenständiges Pro- dukt – im Social Web, mit Paid Media oder auch mit PR-Maßnahmen.

Wie das funktioniert, zeigt die Anwaltauskunft, die 2015 mit dem Deutschen Preis für On- line-Kommunikation ausgezeichnet wurde. Die Vermittlungsplattform für Rechtsanwälte tritt als Magazin auf, das in journalistischer Top-Qualität über unterschiedliche Rechtsthe- men informiert und erst im zweiten Schritt Interessent und passenden Rechtsanwalt zusammenbringt.

Social Web: Die Website wird durch die Facebook-Seite (über 65.000 Likes) stark unter- stützt. Dort werden Memos mit Rechtssprüchen gepostet, Infografiken und News- jacking zu aktuellen Themen betrieben. Diese Qualität zahlt sich aus: 41% der Website- Besucher (300.000 pro Monat) gelangen über das Social Web dorthin.

Paid Content: In ganzseitigen Anzeigen werden auf humorvolle Weise unterschiedliche Situationen präsentiert.

PR-Aktion: Auf eBay versteigerte der künftige Ex-Ehemann Martin G. das gemeinsame Hab und Gut – allerdings jeweils halbiert: ein durchgeschnittenes Auto, einen zersägten Stuhl oder einen halben Teddybär. Die Angebote wurden zum weltweiten Hype – auf YouTube, in der Presse, im TV und im Social Web.


Als publik gemacht wurde, dass die Aktion von der Anwaltauskunft initiiert wurde, um auf die mangelnde rechtliche Absicherung vor der Eheschließung hinzuweisen, war keiner böse, im Gegenteil: Die Aktion wurde als sinnvoll wertgeschätzt.

Guter Content allein genügt also nicht. Schöpfen Sie das Mediapotenzial Ihres Hauses aus und legen Sie ein Mediabudget dafür fest.

6.

BRINGEN SIE ALLE KOMMUNIKATOREN AN EINEN TISCH

Eine der verzwicktesten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der ein- zelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln – genau das ist jedoch unver- zichtbar. Etablieren Sie Units für das Thema Content Marketing. Es muss Verantwortliche im Unternehmen geben, die sich um das Thema Content primär kümmern. Zum Beispiel besitzt die PR in der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting. In Marketing und Vertrieb wiederum ist man fitter im Management der Touch Points, auf de- nen Storytelling stattfinden könnte.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Diese beiden Kompetenzen müssen gebündelt werden. Wie das geht, zeigt zum Beispiel Metro mit seinem Genuss-Blog. Es steckt voller guter Geschichten, die in anderen Kontaktpunkten – etwa in den metrotypischen Werbe- briefen – weitergesponnen werden. Federführend für dieses Storytelling an den Marketing- Touch-Points: eine PR-Expertin.

Content Marketing –

bloß ein Trend,

der vorübergeht?

Von wegen.

7.

SUCHEN SIE IHRE EFFIZIENZKILLER

Diese Zusammenarbeit ist schon allein aus Effizienz- und Kostengründen unverzicht- bar. Es kommt nicht selten vor, dass unterschiedliche Abteilungen gleichen Content produ- zieren – etwa eine App –, weil es an gemeinsamem Content Management fehlt. Eine Studie aus den USA verdeutlicht die Dimension dieses Problems: Demnach produzieren dort B2B- Unternehmen pro Jahr mangelhaften Content für 958 Milliarden Dollar – schlicht und ein- fach deshalb, weil ihr Content Management ineffizient ist. Und in Großbritannien führt diese mangelnde Kooperationskompetenz dazu, dass 15% der Unternehmen stolze 50% ihres produzierten Contents nie veröffentlichen.

Motorola Solutions hat daraus gelernt: Das Telekommunikationsunternehmen besitzt inzwischen einen Pool für sämtliche Content-Materialien, den alle Kommunikatoren füllen und zugleich darin recherchieren und sich bedienen. So werden sündteure Dopplungen ver- mieden und die besonderen Kompetenzen anderer Abteilungen genutzt.

Das Sparpotenzial im Content Management scheint also beträchtlich. Wenn Sie dieses mit dem Content-Marketing-Budget gegenrechnen, kommen Sie vermutlich schnell zu dem Schluss, dass sich Content Marketing lohnen kann.

8.

FÜHREN SIE CONTENT-STRATEGISCHES KNOW-HOW EIN

Sollten Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Mitarbeiter haben, die Content-strategi- sche Kompetenz besitzen, sollten Sie das schnell ändern. Selbst wenn Sie planen, Ihre Con- tent-Marketing-Aufgaben komplett auszulagern, brauchen Sie wenigstens einen Experten im Unternehmen, der die Qualität extern geleisteter Arbeit objektiv bewerten und mana- gen kann. Jemanden, der redaktionelles Know-how besitzt, die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im Griff hat – denn das könnten viele sein: von der On- line-Agentur bis zur PR-, Event- und Mediaagentur. Idealerweise ist er erfahren im agilen Redaktionsmanagement, denn Content-Aufgaben sind immer „Work in Progress“. Wir ha- ben es mit sich kontinuierlich entwickelnden Prozessen zu tun, die ein sehr flexibles Ma- nagement brauchen.

Content-strategische Vorbereitungen sind die Bedingung erfolgreichen Content Mar- ketings. Dennoch wird diese Stufe gern übersprungen, im Irrglauben, das sei unnützer Auf- wand. Doch der Verzicht auf eine Content-Strategie ist quasi ein Garant für Misserfolg, be- legte das Content Marketing Institute: Von den Unternehmen, die von ihrem Content Mar- keting enttäuscht sind, haben nur 7% eine ebensolche Strategie. Und die rundum Zufriede- nen? 60% sind im Besitz einer Content-Strategie.

9.

BLEIBEN SIE AUFMERKSAM – DIE CONTENT-LANDSCHAFT ÄNDERT SICH SCHNELL

Ein Merkmal guten Content Marketings ist, dass es auf Dauer wirkt. Es ist keine Kampagne, die „einfach so“ gestoppt und ersetzt werden kann. Content Marketing ist ein langfristiger Begleiter, dessen Wirkung immer wieder kontrolliert und aufgefrischt werden muss.

Bleiben Sie deshalb wachsam, denn Kundenbedürfnisse und favorisierte Touch Points ändern sich schnell. Wer weiß schon, was nach Snapchat, Instagram und Periscope kommt? Aktuell sollten wir zum Beispiel die Publikationsofferten der Plattformen Medi- um, LinkedIn oder Facebook aufmerksam beobachten und, sofern sinnvoll, in Content- Marketing-Strategien einbauen.

Die Macht Googles und Facebooks sollten wir zwar nutzen, zugleich aber nicht als gottgegeben akzeptieren. Durch deren Filtermechanismen ist es schwer geworden, Men- schen außerhalb ihrer „Interessenblase“ anzusprechen. Aus diesem Grund sollten sich Un- ternehmen zusätzliche Taktiken überlegen, um das Interesse der Menschen zu wecken.

Sie sehen: Content Marketing ist weit mehr als ein Add-on. Es bereichert die gesamte Kommunikation, weil es den Blickwinkel verändert: auf hochwertigen Content, der für das Gestalten einer faszinierenden Erlebniswelt unverzichtbar ist.

10.

VERGESSEN SIE DIE TECHNIK NICHT

Im Content-Marketing-Prozess spielen Technologien eine bedeutende Rolle. Was heißt das konkret? Auf allen Stufen des Prozesses bietet der Markt unterschiedliche Tools an – von Einzellösungen bis zum aufkommenden Full-Service-Ansatz für den Massen- markt der Top-500-Werbungtreibenden: Content-/Social-Marketing-Cloud-Systeme. Diese liefern integrierte Lösungen für den Gesamtprozess, sind jedoch schlanker und agiler als die großen Marketing-Cloud-Systeme. Die Top-Player heißen hier: Sprinklr und Percolate. Wir als Serviceplan Gruppe nutzen für Kunden den Einsatz aller Technologien. Das müs- sen wir auch, da Kunden zunehmend selbst diverse eigene Technologien oder Lösungen mitbringen oder ebensolche bei Kunden erweitert werden müssen. Das heißt, wir müssen flexibel sein. Im Content-Distribution-Prozess konzentrieren wir uns aktuell stark auf den „Global Rockstar“ Sprinklr. Jedoch investieren wir auch stark in Eigenentwicklungen, um das technologische Wachstum hinsichtlich individueller Kundenbedürfnisse selbst in der Hand zu haben. Dafür konnten wir intern zwei Technologien generieren: eine für das As- set und Workflow Management, die zweite für die Themen Analyse und Reporting.

Serviceplan hat seit 2010 Erfahrungen mit nationalen und internationalen Content Marke- ting-Programmen. Dieses Wissen haben wir in der Content Marketing Helix verdichtet. Damit Sie Schritt für Schritt Ihre eigene Content-DNA finden – von der Organisation und Strategie über digitale und analoge Kreation bis hin zur Messung und automatischen Steuerung.