KAPITEL 4 SOCIAL & NETWORKS

Das Zeitalter

der Influencer:

MARKEN-

AUFBAU

2.0

Immer mehr Unternehmen setzen auf digitale Multiplikatoren, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Wie aber funktioniert Marken- Building mit einem YouTube- und Instagram-Star genau? Und wie wird ein neues Produkt mit seiner Hilfe so erfolgreich wie die bilou-Kosmetik von Deutschlands beliebtester YouTuberin „Bibi“? Ein Gespräch mit Bianca Heinicke alias „Bibi“ und nu- wena-Geschäftsführerin Anja Bettin über ihre Erfolgsstory und die Macht der Influencer.

FOTO // BIBIS BEAUTY PALACE, INSTAGRAM

INTERVIEW // BIANCA HEINICKE, YOUTUBE-STAR „BIBI“ UND ANJA BETTIN,

GESCHÄFTSFÜHRERIN NUWENA GMBH IM GESPRÄCH MIT CARSTEN KAISIG

Erfolgstrio: Carsten Kaisig sprach beim Innovationstag in München mit Bianca Heinicke (Bibi) und Anja Bettin über die Macht der Influencer.

Bibi, wie kam es zu deinem Wunsch nach einem eigenen Produkt?

Bianca Heinicke: Die Idee, ein eigenes Produkt zu entwickeln, ist sehr früh entstan- den, schon bevor ich mit meinem YouTube-Kanal angefangen habe. Als der sich dann entwickelt hat und ich eine immer größere Reichweite aufgebaut habe, haben mein Management und ich das Thema intensiv aufgegriffen. So haben wir Anja kennengelernt, und dann ist das alles in die Wege geleitet worden.

Eines deiner Erfolgsgeheimnisse ist deine riesige Fanbase. Woher kommt deine große Glaubwürdigkeit bei deinen Fans?

BH: Ich glaube, das Wichtigste ist, dass man authentisch ist. Wenn ich ein Video drehe, dann habe ich Spaß daran und sage und mache genau das, was ich auch ohne Kamera machen würde. Ich versuche immer, ich selbst zu sein, und denke, wenn man meine Videos eine Weile verfolgt, dann merkt man das einfach. Gerade auf YouTube ist das Allerwichtigste die Person, um die strickt sich alles. Aber natür- lich orientiere ich mich auch daran, was zu meiner Zielgruppe passt und worauf meine Zuschauer gerade Lust haben.

Warum bist du mit „bilou“ so viel erfolgreicher als andere Prominente und auch Soci- al-Media-Stars, die Produkte wie Schmuck oder Kosmetikartikel gelaunched haben?

BH: Wichtig ist, dass Künstler und Produkt perfekt zueinander passen. Wir haben mit „bilou“ ein Produkt entwickelt, auf das man zu 100% den „Bibi“-Stempel set- zen kann. Das bin einfach zu 100% ich.

Wie siehst du das aus markenstrategischer Sicht, Anja?

ANJA BETTIN: Ganz genauso. Wir haben ein Produkt kreiert, das genau zu Bibi und ihrer Zielgruppe passt. Das ist eben nicht nur ein weiteres Duschgel, das den Na- men von Bibi aufgeklebt bekommen hat, sondern da steckt tatsächlich „Bibi“ drin. Das Thema Glaubwürdigkeit ist an dieser Stelle ganz wichtig, das heißt, dass rüber- kommt, dass Bibi wirklich mit vollem Herz dabei ist.

Bitte nachmachen: Selfie-Vorlage für Bibi-Fans.

Bi

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Bibis Botschaft: Habt Spaß!

Von Reichweite einmal abgesehen, was sind die wichtigsten Kriterien für einen Social- Media-Star, damit die Kooperation mit einer Marke funktioniert?

BH: Für mich ist der allerwichtigste Punkt, dass ich die Marke beziehungsweise das Produkt mag, dass ich mich damit identifizieren kann. Da sind wir wieder beim Thema Authentizität. Ist da etwas nicht stimmig, macht das alles keinen Sinn, denn die Zuschauer merken das sofort.

Was gibt es aus Markensicht zu beachten, wenn man mit einem Social-Media-Star zusammenarbeitet?

AB: Auf jeden Fall sollten Marke und Produkt zum Social-Media-Star passen. Au- ßerdem ist gegenseitiger Respekt wichtig. Der Influencer muss respektieren, dass das Unternehmen bestimmte Regeln hat, etwa was die CI betrifft. Gleichwohl muss auch das Unternehmen Kontrolle abgeben und dem Social-Media-Star vertrauen. Der weiß einfach am besten, was seiner Zielgruppe gefällt und was die Fans sehen wollen.


BH: Das ist tatsächlich ein wichtiger Punkt. Ich muss zugeben, dass ich fast noch nie eine Kooperation angenommen habe, ohne das Konzept komplett auf den Kopf zu stellen und mir alles neu auszudenken. Für eine gelungene Kooperation ist es super- wichtig, etwas gemeinsam zu entwickeln.

Wie findet man als Marke unter der wachsenden Zahl der Influencer den optimalen Kandidaten für sich?

AB: Man muss verschiedene Influencer kennenlernen und dann schauen, welcher tatsächlich zum Produkt und zur Marke passt. Damit die Glaubwürdigkeit gewähr- leistet ist, sollte der Influencer auch wirklich etwas mit dem Produkt anfangen kön- nen. Ein wichtiger Punkt bei so einer Kooperation ist auch das Bauchgefühl. Es muss einfach irgendwie passen zwischen Influencer, Produkt und Marke, damit die Zusammenarbeit auch Spaß macht. Es ist nun einmal ein emotionales Thema, eine Marke zu kommunizieren und zu bewerben.

Bibi, was ist für dich im Vergleich zu anderen Marketingkanälen das Besondere an YouTube?

YouTube ist super, weil man sofort Feedback bekommt. Wenn ich ein Video hochlade, sehe ich in den ersten paar

Sekunden, wie die Klicks hochsteigen.

BH: YouTube ist super, weil man sofort Feed- back bekommt. Wenn ich ein Video hochla- de, sehe ich in den ersten paar Sekunden, wie die Klicks hochsteigen. Und genauso schnell stehen die ersten Kommentare unter dem Vi- deo. So kann man sich natürlich super aus- tauschen.


AB: Man kann auch den Erfolg, den eine Kampagne hat, genau messen. Außerdem kann man sich als YouTuber, das ist ein gro- ßer Unterschied zur TV-Werbung, viel Zeit nehmen, um ein Produkt zu erklären.

Das Wort Influencer suggeriert ja ein bisschen, ihr würdet eure Zielgruppe beeinflussen. Wie siehst du das, Bibi?

BH: Mein Ziel ist es, Spaß zu haben und meine Zuschauer zu unterhalten. Und ich versuche das, was mir gefällt, an sie weiterzugeben und ihnen vielleicht auch ein bisschen zu helfen. Die Zuschauer können ja selbst entscheiden, ob sie sich das an- gucken möchten und ob ihnen das gefällt. Es wird niemand gezwungen, erstens mein Video zu gucken und zweitens sich da irgendwie beeinflussen zu lassen oder sich ein Produkt, das ich vorstelle, noch näher anzuschauen.

Wie geht ihr mit dem Thema Schleichwerbung um?

AB: Die Bundesmedienanstalt hat dafür einen Leitfaden herausgegeben und an den halten wir uns. Das heißt, wenn es um Produktplatzierung geht, wird das in den Videos genau gekennzeichnet.

Bibi, welche Plattformen, glaubst du als Influencer, werden in Zukunft wichtig sein?

BH: Facebook hat sich nach meiner Beobachtung sehr gewandelt. Hier habe ich jetzt meine älteren Zuschauer und viele Eltern von meinen Zuschauern, das ist in- teressant. Cool finde ich, dass Snapchat es geschafft hat, in den letzten zwei Jahren erfolgreich zu werden, obwohl der Markt schon so voll ist, und dass wir als Social- Media-Künstler noch einmal eine neue Plattform dazugewonnen haben. Ich mag Snapchat persönlich sehr gern und glaube auch, dass diese Plattform immer wichti- ger werden wird. Instagram ist für uns deutsche Künstler megacool, weil man da die Möglichkeit hat, auch international Leute zu erreichen. Twitter hängt in Deutschland ein bisschen hinterher, wird aber auch immer wichtiger. Ich denke, es wird sich noch einiges verändern und einiges wird untergehen.

Was macht gerade Snapchat so interessant für dich?

BH: Snapchat ist supercool, weil man daseinen Zuschauern immer ganz aktuell et- was zeigen kann. Nach 24 Stunden sind die Snaps, die man postet, weg. Von daher weiß der User, dass das wirklich gerade passiert ist. Ich glaube, deswegen ist diese Plattform so erfolgreich geworden. Weil die Leute ganz nah an den Social-Media- Künstlern dran sein wollen.

Mit „bilou“ habt ihr ein eigenes Unternehmen gegründet. Warum hast du nicht einfach mit einem großen Kosmetikunternehmen kooperiert und bist das Gesicht für eine Mar- ke geworden?

BH: Dadurch, dass wir etwas Eigenes gegründet haben, hatte ich viel mehr Mitspra- cherecht und die Möglichkeit, dieses Produkt aktiv mitzuentwickeln. Genau das macht „bilou“ ja so besonders: dass ich eben nicht nur das Gesicht bin und alles über meinen Kopf hinweg entschieden wird.

War es nicht ein großes Risiko, eine Marke allein von null aufzubauen in einem doch sehr hart umkämpften Markt?

AB: Wir haben fest an die Innovationskraft von „bilou“ geglaubt. Und an die Chan- ce, die Ersten zu sein, die im stationären Handel das Produkt eines Social-Media- Stars launchen.

Warum habt ihr euch beim Vertrieb für Drogeriemärkte entschieden?

AB: Wenn man sich die Körperpflegeprodukte anguckt, dann ist der Drogeriemarkt DER Kanal für solche Produkte. Außerdem ist die Präsentationsfläche eine ganz an- dere als im Online-Handel. Hier konnten wir die Marke direkt am PoS erlebbar machen.

Wichtig ist, dass

Künstler und Produkt perfekt zueinander

passen. Wir haben mit „bilou“ ein Produkt entwickelt, auf das man zu 100 % den „Bibi“- Stempel setzen kann. Das bin einfach zu

100%

ich.

Was haben wir in der Zukunft noch von dir zu erwarten? Was sind deine Pläne für die nächsten Jahre als Bibi?

BH: Erst mal natürlich „bilou“ zu pflegen und auszubauen. Wir haben coole Pläne, was neue Sorten und Produkte angeht, da sind wir sehr kreativ. Mein persönliches Ziel ist es, das, was ich bis jetzt erreicht habe, zu bewahren.

Und was genau tust du, um deinen Status als Social-Media-Star zu wahren?

BH: Das Allerwichtigste ist, immer aktuell zu bleiben und eine Regelmäßigkeit in allem zu haben. Das ist mir schon sehr, sehr früh bewusst geworden. Ich habe seit über drei Jahren feste Videotage mit festen Uhrzeiten. Immer donnerstags 14 Uhr und sonntags 11 Uhr. Wenn Ferien sind, an beiden Tagen um 11 Uhr. Das wissen die Zuschauer. Wenn ich ein Video hochlade, sehe ich in der ersten Sekunde, wie viele Tausend Leute da draufklicken. Das ist wirklich unfassbar, man erkennt, die Leute warten da schon drauf. Und so ist es nicht nur auf YouTube, sondern auch auf den anderen Plattformen. Es gibt viele Social-Media-Künstler, die sich auf eine Plattform spezialisieren und die anderen völlig vernachlässigen. Ich dagegen versu- che, überall jeden Tag aktuell zu sein und jeden Tag mindestens eine Sache zu pos- ten. Ich glaube, das ist ganz wichtig, damit die Leute einen nicht aus den Augen ver- lieren.

Besteht nicht auch die Gefahr, dass du dich aufgrund deines Status als Star, der du ja bist, immer mehr von den normalen Mädels und Jungs entfernst, die du ansprichst?

BH: Nein, eigentlich entfernt man sich nicht. Auf Twitter kann man ja einen sehr en- gen Kontakt zu den Fans haben, und da lese ich ganz oft, Bibi, ich bin jetzt seit drei Jahren dabei und ich habe so Angst, dass du mich nicht mehr siehst. Natürlich wird alles immer größer, und ich kann nicht mehr jeden Tweet, jeden Kommentar lesen. Aber trotzdem hat man durch die Social Media ja immer die Möglichkeit, ganz nah an den Zuschauern dran zu sein.

Wie sehen Bibi und „bilou“ in Zukunft aus? Wachsen die Marke und du selbst mit der Zielgruppe mit?

BH: Natürlich wachse ich mit meiner Zielgruppe. Das merkt man allein daran, dass sich die Videothemen über die letzten vier Jahre etwas verändert haben. Ich mache halt immer das, worauf ich selbst gerade Lust habe. Und natürlich ändert sich da auch immer mal was. Genauso kann es natürlich auch mit „bilou“ aussehen. Im Moment sind wir aber superglücklich, so wie es ist.

AB: Wir spielen ja schon jetzt ein bisschen mit den Düften. Wir haben Düfte für die eher jüngere Zielgruppe, aber es sind auch welche dabei, zum Beispiel Cherry Bloss- om, die auch von einer „älteren“ Zielgruppe, damit meine ich Frauen Mitte dreißig, super angenommen werden.

Ist es eigentlich geplant, sich auch außerhalb von Deutschland zu etablieren?

AB: Wir haben mit „bilou“ in Deutschland ein richtiges Erfolgsmodell hingelegt, und da wird man natürlich auch den Blick nach rechts und links wagen. Bislang sind wir mit „bilou“ in Deutschland, der Schweiz und Österreich am Markt, und wir sind natürlich am Überlegen und entwickeln Strategien. Zum Beispiel haben wir Produkte, die in China auf so einer Art Ebay-Plattform verkauft werden, und be- kommen da ganz tolles Feedback. Aber wir konzentrieren uns jetzt erst mal auf den deutschen, den österreichischen und den Schweizer Markt. Wir sind ja noch nicht mal ein Jahr im Markt ...