Kapitel 06 / CONTENT & MARKETING

Jenseits

der

KATZEN- VIDEOS

Eheverträge – wie… LUSTIG! Eine originelle Content-Marke- ting-Idee für den Deutschen Anwaltverein zu diesem, zugegeben, sperrigen Thema wurde weltweit zum viralen Mega-Hit. Was wir daraus lernen: Guter Content muss nicht nur unterhaltsam, son- dern auch relevant sein. Und im besten Falle beides.


FOTOS // PHILIPP STUTE

AUTOR // BENEDIKT GÖTTERT, MANAGING PARTNER SERVICEPLAN BERLIN.

L

il Wayne war offensichtlich amüsiert. Zumindest kom- mentierte der amerikanische Rapper einen Artikel, den er soeben mit seinen 50 Millionen Facebook-Fans geteilt hatte, mit drei Tränen lachenden Smileys :’-) :’-) :’-) und

dazu dem Bonmot „99 Problems and They All B*tches“.

In dem vom Rap-Star verbreiteten Text, dessen Aufmacherfoto die vordere Hälfte eines metallic-grünen Opel Corsa zierte, ging es um eine absurde Trennungsgeschichte aus Deutschland: Ein gewisser Martin G. verkaufe zersägte Gegenstände auf Ebay, um sich an seiner Ex-Frau zu rächen. Der Rapper mag sich in dieser Ge- schichte wiedererkannt haben – er hat selbst eine Scheidung hinter sich. Nicht bewusst war ihm vermutlich, dass er mit seinem Pos- ting Content Marketing im Auftrag des Deutschen Anwaltvereins betrieb.

Aber fangen wir vorn an. Content Marketing ist das Buzzword des Jahres. Marken, Agenturen, Medienhäuser: Alle produzieren und preisen den Content. Unklar bleibt meist nur, was genau das eigentlich ist. Mal wird ein klassischer TV-Spot als herausra- gendes Content Marketing gepriesen, mal das gedruckte Kundenmagazin einer Krankenversicherung.

In unserer Agentur folgen wir einer ganz pragmatischen Definition: Gutes Content Marketing ist das virale Marketing des kleinen Mannes. Es sorgt dafür, dass Content ge- funden wird und sich verbreitet. Das funktioniert nur, wenn er für Menschen entweder relevant oder unterhaltsam ist. Und im besten Falle beides.

Für unseren Kunden, den Deutschen Anwaltverein, war Content Marketing zu- nächst: die einzige Option. Viele Jahre haben wir für den Verband erfolgreich klassische Printwerbung gemacht. Dann wurde das Budget kleiner und kleiner. Das zwang uns dazu, unsere Kampagne völlig neu denken. Wir fragten uns: Wie können wir Menschen auf relevante und unterhaltsame Art dazu bringen, sich mit Anwälten zu beschäftigen? Die Herausforderung dabei war nicht, dass manche nicht die beste Meinung von Anwäl- ten haben, sondern dass viele schlicht gar keine haben. Mit der Welt der Juristerei, so das Gefühl vieler Menschen, haben sie nicht den geringsten Berührungspunkt.

Doch nichts könnte falscher sein. Von A wie Abfallrecht bis Z wie Zwangsvollstre- ckungsrecht ist unsere Welt voller rechtlicher Fragen, die jeden Deutschen jeden Tag be- treffen. Für diese Fragen gibt es keine besseren Experten als die 66.000 Anwältinnen und Anwälte des Deutschen Anwaltvereins. Sie haben auf jede noch so komplizierte und abseitige Rechtsfrage eine Antwort. Anders gesagt: Sie haben jede Menge relevanten Content. Wir mussten diesen Content nur noch so präsentieren, wie die Menschen es von Anwälten nicht erwarten: bunt, spannend und ganz einfach zu finden. Deshalb ha- ben wir die Deutsche Anwaltauskunft entwickelt, das erste Online-Portal, das rechtliche Themen lebensnah präsentiert. Was könnte für gestresste Mütter und Väter mit fiebern- dem Nachwuchs relevanter sein als ein Text zum Thema „Kranke Kinder: Wann Eltern zu Hause bleiben dürfen“. Oder, für Opfer übereifriger Nachbarn, eine Antwort auf die Frage „Lärmbelästigung in der Wohnung: Was können Mieter tun?“ Tausende Texte und Videos wie diese machen auf der Anwaltauskunft deutlich, was Anwälte tun kön- nen, und vermitteln bei Bedarf den passenden Experten über eine integrierte Anwaltssu- che. Das beste daran: Der Content „vermarktet“ sich über die Suchmaschinen ganz von allein. Wenn die Mutter des kranken Kindes oder der genervte Nachbar googeln, landen sie bei uns, teilen unsere Inhalte und finden im besten Falle gleich den passenden An- walt. Jeder einzelne Beitrag ist eine eigene kleine Viralmaßnahme.

Den Punkt „Relevanz“ konnten wir auf der Checkliste also schnell abhaken. Blieb noch die Unter- haltung. Zweifellos gibt es keine unterhaltsamere, at- traktivere und interessantere Berufsgruppe als Anwäl- te – aber leider nur im Fernsehen. Saul Goodman oder Ally McBeal trifft man in deutschen Kanzleien eher selten. Zum Glück bietet das Recht selbst genügend Spaßpotenzial. Pointiert genug verpackt, kann selbst ein Gerichtsurteil zum Hit in den sozialen Netzwerken werden. Unser „Kostenloser Rechtstipp“, der ein Ur- teil des Amtsgerichts Neu-Ulm zitierte, brachte es auf fast 2.000 Likes bei Facebook. Der informative Inhalt: „,Wollen Sie mich ficken‘ ist keine Polizisten- Beleidigung.“

Wenn ein relevanter Inhalt selbst nicht unterhaltsam ist, hilft es oft, um ihn herum eine unterhaltsame Geschichte zu stricken – womit wir wieder beim Rapper Lil Wayne und dem seltsamen Trennungsfall wären.

Alles begann damit, dass uns der Anwaltverein bat, dem Thema Eheverträge Auf- merksamkeit zu verschaffen. Diese Verträge bringen nicht nur neues Geschäft für Anwäl- te, sie können im Falle einer Scheidung auch viel Streit um Haus, Hof und Kinder ver- meiden. Doch obwohl fast die Hälfte der Ehen in Deutschland scheitert, gehen zu wenige Paare vor der Hochzeit zum Anwalt. Sie beschäftigen sich lieber mit romantischeren Din- gen wie der Planung der Hochzeitsreise als mit den Folgen einer möglichen Trennung. Auf der Anwaltauskunft lagen alle Fakten zum Thema bereit, nun brauchten wir einen Zubringer: unterhaltsamen Content.

Wir entschieden uns für eine fiktive Geschichte und erfanden Martin G. Er war Op- fer einer Scheidung ohne Ehevertrag geworden und hatte die Hälfte seines Besitzes abtre- ten müssen. Wir zersägten 16 Gegenstände vom Teddybären über ein Sofa bis hin zum Opel Corsa und stellten sie – als Martin G. – bei Ebay ein. In den Artikelbeschreibungen präsentierten wir Martins Scheidungsgeschichte und banden als Zugabe ein YouTube- Video ein. Der Inhalt: Martins Sägearbeiten und ein kleiner Gruß an die Ex in feinster Internet-Orthographie: „danke für 12 ‚schöne’ jahre Laura!!!!!!!!!!!“

Es dauerte nicht lange, bis Nutzer unseren versteckten Content bei Ebay entdeckten und teilten. Ohne einen einzigen Euro an Mediaausgaben wurde die Geschichte ein vira- les Phänomen. Innerhalb von drei Tagen eroberte Martin G. nicht nur Deutschland, son- dern die ganze Welt. Die Geschichte schaffte es in 151 Ländern in die Nachrichten. Von RTL über Fox News bis zur BBC berichteten Medien rund um den Globus über den Ty- pen, der alles trennte. Allein Martins YouTube-Video sammelte mehr als sieben Millio- nen Aufrufe, und über die sozialen Netzwerke erreichte die Geschichte hunderte Millio- nen Menschen und schließlich auch die Facebook-Seiten von Rapper Lil Wayne und eini- gen anderen Hollywood-Größen, darunter Ashton Kutcher. In Social-Media-Diskussio- nen beschäftigten sich Menschen von Delmenhorst bis Dhaka plötzlich freiwillig mit dem Thema Scheidungsfolgen – und mit Eheverträgen.

Als wir die Geschichte auflösten und uns als Urheber der Aktion zu erkennen gaben, traten wir eine zweite Welle weltweiter Aufmerksamkeit los. Zahlreiche Medien zitierten wortwörtlich aus unserer Pressemitteilung die Vorteile von Eheverträgen. Auf der An- waltauskunft wurden die Texte zu Scheidung und Eheverträgen zu Klick-Magneten.

Erfolgsgeschichten wie diese sind nicht planbar. Dennoch zeigen die Deutsche An- waltauskunft und Martin G., wie weit es auch vermeintlich langweilige Inhalte ohne rie- sige Budgets bringen können. Dank Content Marketing, das Relevanz und Unterhaltung verbindet.


Schräge Story: Ein Mann zieht radikale Konsequenzen aus seiner Scheidung.

Große Wirkung: Weltweit berichteten Fernsehsender über die skurrile Trennungsgeschichte.