Kapitel 11 / MEDIEN & ENTWICKLUNGEN

PROPHETEUS

Früher war das Geschäft der Verlage einfach und einträglich. Nun ist es kleinteilig und komplexer geworden. Wo aber enden die Nischen- und Nebengeschäfte für unsere stolzen Marken? Eine Vision aus dem Jahr 2021.

ILLUSTRATION // EMILIANO PONZI

AUTOR // HORST VON BUTTLAR, CHEFREDAKTEUR CAPITAL

D

ie Morgensonne fiel auf den Spiegel am Kleiderschrank, und Hanssen kniff die Augen zusammen. Er versuchte zu ent-ziffern, was der integrierte Kalender im Spiegel für heute anzeigte. Welche Termine, welches Outfit. Sein Finger scrollte auf dem Glastouchscreen hinunter, es sah im Spiegelbild

ein wenig aus, als würde er in seiner Nase bohren.

Ein normal nerviger Tag, dachte er. Themenrunde in der Redaktion um 10 Uhr, um 11 Uhr Eröffnungsrede auf der „E-Mobility Greentech Future Conference“ seines Ma- gazins, dafür, so meldete der Screen, müsse er das Hemd mit dem Tesla-Logo auf dem Kragen anhaben. Zwei dieser Hemden, das meldete der Schrank ebenfalls, hingen gebü- gelt im Schrank.

12.15 Uhr dann Lunch mit dem neuen Deutschlandchef von Uber. Ein ziemliches Windei, hatte ihm sein Brand Content Communication Director gesagt, hat kaum Etat, will aber dauernd irgendwas „Future-mäßiges“ starten. Nach dem Lunch Videoshoot für das neue virtuelle Hang-out-Format für Abonnenten, ohne Tesla-Hemd, und dann endlich: sein Baby. Um 14 Uhr würden sie den Kick-off für sein neues Magazin haben, nun ja, seine Magazinidee. Ein Outdoor-Magazin für Muslime. Streng geheimer Arbeits- titel: „Propheteus“.

Sein Chef glaubte zwar nicht dran, aber neue Ideen, das wusste Hanssen, brauchte man in seinem Segment und seiner Branche ungefähr jedes Jahr zwanzig, davon musste man zehn umsetzen und fünf auf den Markt bringen. Zwei würden sich nach kurzer Zeit rechnen. Und eines davon war meist und immer noch ein Magazin. Ganz wie frü- her. Nur eben anders.


Hanssen war nun 47, er war seit 24 Jahren Journalist. Erst der klassische Weg, Vo- lontariat bei der „Süddeutschen“, Redakteur beim „Stern“, Reporter, Ressortleiter bei „Capital“, bis er Chef vom MAGAZIN wurde. Er hatte das Traditionsblatt gerettet und so schlank aufgestellt dass es seitdem in Frieden vor sich hinpublizieren konnte. Er war nur noch Herausgeber, nahm an den Konferenzen teil, hatte eine Kolumne auf der letz- ten Seite und führte die vielen Nebengeschäfte des MAGAZINS. Vor allem aber erfand er für seinen Verlag laufend neue Magazine und Formate und beriet andere Verlage.

Er war erfolgreich. Er hatte „Mare“ geholfen, zwei Line Extensions einzuführen, ein Magazin für Süß- und eines für Salzwasser. Er war der Gründer von „Moloch“, ei- nem neuen Metropolenmagazin, das sich Megacitys und Megatrends widmete (und trotz des Namens jede Menge Anzeigenkunden gewann), und Gründer von „Coming Out“ (einem Outdoor-Magazin für Homosexuelle). Er hatte das erste Magazin für die „Kultur des Scheiterns“ erfunden („Down“, Startauflage: 25.000) – und vor einem Jahr mit dem Magazin „Spoiled“ für Aufsehen gesorgt, einem One-Shot, dessen einziges Prinzip es war, das umzusetzen, was PR-Agenturen anboten, und vor allem jene Themen, für die es tolle Pressereisen oder Geschenke gab.

Hanssen galt als Erfinder der „Ultra-Nische“, jenes Segments, von dem die meisten Zeitschriftenverlage inzwischen lebten: von immer neuen Titeln, die immer spitzer in im- mer kleinere Zielgruppen zielten oder diese sogar erfanden. „Spitz ist das neue breit“, hatte es vor vielen Jahren einmal geheißen. „Ultraspitz ist das neue spitz“, hatte Hans- sen 2019 als Parole ausgegeben. Er war eine Magazinmacher-Maschine. Einer, der mor- gens mit drei neuen Ideen und vier Wegen, sie zu vermarkten, aufwachte.


Er zog sich an, griff seinen iFold und fuhr ins Büro. Er nahm die Bahn, weil der iFold meldete, dass er 53 Minuten ins Büro brauchen würde und mal wieder kein E-Dri- ve2GoNow zu finden war. Alle ausgebucht, obwohl die drei Betreiber – VW, BMW und Daimler, die sich 2018 gegen Tesla zusammengeschlossen hatten – die Flotte in Berlin gerade erst verdoppelt hatten.

In der S-Bahn rief sein Publishing Vice President an. „Hast du heute um 15 Uhr einen Slot für einen Call mit Snapchat? Die suchen einen Influencer für eine Word-of-Mouth- Kampagne von Whiskas.“

„Und was habe ich damit zu tun?“

„Du hast doch mal dieses Siamkatzen-Magazin erfunden.“

„Da war ich betrunken, ich konnte ja nicht ahnen, dass das sofort 20.000 Stück ver- kauft. Ich habe keine Ahnung von Katzen.“

„Es geht um eine Kampagne im Wert von 450.000 Euro, Crossmedia plus ein innovati- ves Katzen-Event in Berlin, bei dem wir Content-Partner wären.“

„Ich überleg mir was. Wir sehen uns ja nachher auf der Greentec-Konferenz.“

„Stimmt, Mist, ich habe mein Tesla-Hemd nicht an. Hast du noch eines?“

„Ich könnte dir eines liefern lassen.“

„Wie das?“

„Lifery liefert jetzt auch Privatsachen aus Wohnungen ins Büro, die man vergessen hat.“

„Und das lohnt sich?“

„Nee, die verbrennen Millionen. Ist aber egal in Berlin.“

Er legte auf. Tja, diese Lieferdienste. „Eine ganze Generation widmet ihr Leben der Idee, in Berlin Sachen auszuliefern.“ Das hatte er mal geschrieben, 2015, als er noch Journa- list war, Chefredakteur beim MAGAZIN. Es kam ihm wie eine Ewigkeit vor.

Gab es eigentlich ein Magazin für Paketboten? „Wie viele Paketboten gibt es in Deutschland?“, fragte er Siri im iFold. „Laut Statista gibt es in Deutschland schätzungs- weise 80.000 Paketboten“, antwortete Siri. Da wäre was zu holen, dachte er. Und wie immer hatte er sofort einen Namen im Kopf. „The Fast & the Furious“. Oder „Liefer- helden“ (der Name war seit der Pleite von Rocket Internet wieder zu haben). Man könn- te den Zustellern das Magazin im Audiostream während der Fahrten vorlesen lassen. Mitarbeiter von DHL und AmazonHermes könnten es umsonst kriegen.

Sein Publishing VP rief wieder an. „Halt dich fest: Twitter will ein Magazin mit uns machen.“

„Das wird aber kurz“, sagte Hanssen.

„Nee, im Ernst: die größten Tweets der Weltgeschichte oder so.“

Hanssen überlegte. „Twitter ist seit Jahren gefühlt tot. Aber warum nicht? Wir könnten dazu über WhatsApp einen Push-Dienst machen mit den größten Tweets, die die Welt veränderten, und das Ganze sponsern lassen.“

„Lass uns nachher quatschen“, sagte sein Kollege. „Und vergiss nicht, bis 13 Uhr deine drei Prognosen für die Woche für den Monday-Morning-Newsletter zu schicken.“

„Scheiße ja“, dachte Hanssen. „Muss ich auch noch machen.“


Er stieg am Potsdamer Platz aus, ging die wenigen Schritte zu Fuß in die Redaktion. Als er das Gebäude betrat und den Knopf für den linken Fahrstuhl drückte, kam dieser nicht.

„Der läuft heute nicht, nimm den rechten“, hörte er hinter sich eine Stimme. Er drehte sich um. Es war Kilian, der neue Digital Life & Video Producing Assistant.

„Was ist da los?“

„Die drehen heute den neuen Snapchat-Blog eures Kollegen, der immer über diese Karrierethemen schreibt.“

„Aha, und was ist die Idee?“

„Der Blog heißt ,up&down‘. Der Kollege fährt vom Erdge- schoss in den neunten Stock und zurück und muss in den zweimal neunzehn Sekunden je fünf Karrieretipps geben. Wir haben für heute den Fahrstuhl umprogrammiert, damit nicht ständig jemand reinkommt.“

„Okay.“

„Yup. EY und BCG haben sich drum gekloppt, wer das sponsern darf.“

„Ihr könntet parallel einen rauf- und einen runterfahren lassen, dann habt ihr zwei Blogs, einen für den Aufstieg, den anderen für den Abstieg.“

Kilian schaute ihn bewundernd an. „Super Idee. Hauptsache Content.“

Wieder sein iPhone. Es war Hanssens Brand Director.

„Wir haben ein Problem mit Tesla.“

Oje, dachte er. „Wir treffen den Marketingchef doch nachher zum Lunch.“

„Nee, da treffen wir Uber. Denen geht es übrigens um Content-Integration, während man auf den Driver wartet. Tesla geht es um klassisches Campaigning.“

„Ach ja, sorry.“

„Also der Content Managing Director von Tesla hat jetzt Wind davon bekommen, dass wir unsere E-Mobility-Booklets mit einem deutschen Hersteller machen.“

„Quatsch. Ich habe denen nur erzählt, dass wir irgendwas machen. Pass auf, ich stehe gerade am Fahrstuhl. Ich bring ein Konzept für ein Tesla-Magazin für Kids zur Konfe- renz mit. Es heißt ,Musky‘ und wird euch umhauen.“

Als er den Fahrstuhl betrat, merkte er, dass sein Hemd schon durchgeschwitzt war.


Der Tag flog dahin, Hanssen nahm bald alles wie im Film war, die Konferenz, das Lunch mit der Nervensäge von Uber („Travis ist so krass, das stelle ich jedes Mal wieder fest, wenn ich ihn treffe“), dann die Erlösung um 14 Uhr: das Meeting für „Propheteus“, das Outdoor-Magazin für Muslime. Sie waren der erste Verlag, der sich das traute. Er schau- te auf die Grafiken der Präsentation, die ein Brand Manager auf einer Glasscheibe her- umschob, die Anzahl der Muslime in Deutschland und die der Outdoor-Freaks, davon die Schnittmenge.

„Und wenn das läuft, machen wir das Gleiche noch mal für Hindus“, sagte der Brand Manager.

„Oder erst mal eines für Schiiten und eines für Sunniten.“

„Oder wir machen eine Extension von ,Coming Out‘ – für Frauen.“

„Das wird schwierig“, sagte Hanssen. „,Flow‘ für Lesben hat schon nicht geklappt.“

Hanssen checkte seine Mails auf dem iFold. Auf der neusten Version von Apple konnte man die Mails auch lesen, ohne den Screen auszurollen. Es war eine Anfrage einer Agen- tur für einen Gastbeitrag. „Die Ersten, die heute fragen, ob ich etwas schreiben will“, dachte er und musste lächeln. „Könnten Sie uns einen Beitrag zu aktuellen Medien- trends und -entwicklungen schreiben? Wie Sie mit einem Qualitätsmedium den Spagat zwischen Markenpflege und Finanzierung schaffen?“

Klar kann ich das machen, dachte er. Und er hatte auch schon eine Idee: Er würde eine kleine Erzählung schreiben, eine Vision aus dem Jahr 2030. Eine Utopie oder Dystopie, das war egal. Und natürlich heillos übertrieben.

Hauptsache, der Leser konnte erahnen, was da draußen los war.


„Laut Statista gibt es in Deutschland schätzungsweise 80.000 Paketboten“