Kapitel 12 / CONNECTED RETAIL & DER INTERAKTIVE KUNDE

RETAIL-

MARKETING

von heute

und morgen

Frequenzrückgang, Umsatzeinbußen – die Stimmung im sta- tionären Handel ist schlecht. Doch Konzepte für einen Neuanfang fehlen. Markenexperte Ronald Focken präsentiert fünf überzeu- gende Argumente, die den Kunden zurück in die Läden locken.


FOTOGRAF // ALEXANDER VON SPRETI

AUTOR // RONALD FOCKEN, MANAGING PARTNER SERVICEPLAN GRUPPE

er Konsument ist ein bequemer Zeitgenosse. Marken sind heute immer und überall verfügbar. Im Zweifel findet man ein Produkt immer bei Amazon – zu je-

der Zeit, an jedem Ort, ganz bequem. Unterschwellig

überträgt der Konsument diese Anspruchshaltung auf die Offline- Welt, die da natürlich nicht mithalten kann. Die Konsequenz ist hinlänglich bekannt: Dem stationären Geschäft geht es schlecht, sein veraltetes Konzept geht nicht mehr auf, der einst florierende Handel in den Innenstädten siecht dahin. In den vergangenen drei Jahren verzeichnen wir einen Frequenzrückgang bis zu 30% in den Stadtzentren. Enorme Umsatzeinbußen sind die Folge. Wenn sich an dieser Entwicklung nichts ändert, wird 2020 jedes zehnte Geschäft vom Aus bedroht sein. In Zahlen sind das 45.000 Läden allein in Deutschland. Konzepte, um diesen Abwärtstrend zu stop- pen, gibt es noch immer zu wenige. Laut einer aktuellen Studie von Facit Digital werden Konsumenten künftig Produkte und Dienstleistungen immer häufiger online recherchieren und auch online kaufen. Treiber für die verstärkte Online-Nutzung sind in- zwischen aber nicht etwa günstigere Preise oder Zeitersparnis, sondern vor allem Faktoren wie Produktvielfalt und -qualität. Der Konsument braucht also einen anderen triftigen Grund als Kos- ten- und Zeitersparnis, warum er statt des bequemen Online- Shoppings den Weg in die Innenstadt wählen soll. Was kann das sein?

D

Der Shop als Bühne: Burberry Flagship-Store in London.

1.     INDIVIDUELLE BERATUNGSKOMPETENZ

Der stationäre Handel muss wieder zu der Beratungskompetenz zurückkommen, die vor der Zeit, in der anonyme Kaufhäuser die Innenstadt erobert haben, gang und gäbe war. Der Verkäufer kannte die Kunden beim Namen, ihre Vorlieben, und er nahm sich Zeit. In der Ära von Database-Marketing und Realtime Cookies mit individueller Konsu- menten-Historie liegt hier der emotionale Hebel für Kaufentscheidungen.

Das US-Luxuskaufhaus Neiman Marcus fördert die Vernetzung von Verkäufer und Kunde unter anderem per App. Der Kunde gibt beim Betreten des Stores sein Kundenpro- fil frei und lässt den Verkäufer seine Shopping-Historie sehen. Die Beratung ist so indivi- duell abgestimmt und kann online verlängert werden. Auch Kundenbindungen über maß- geschneiderte Rabattaktionen sind Teil einer solchen Hyperpersonalisierung am PoS. Der Konsument fühlt sich in der Konsequenz nicht nur stärker als komplexe Persönlichkeit wahrgenommen, sondern kommt auch schneller zum Ziel.

2.     DER VERKAUFSRAUM KANN MULTIMEDIALE ERLEBNISSE SCHAFFEN

Die Bedeutung des stationären Handels verändert sich: weg von einem Ort, der aus- schließlich dem Verkauf von Waren dient, hin zu einer Erlebnisfläche. In Zukunft werden nicht mehr nur Preis oder Beratung den Wert eines Einkaufs bestimmen, sondern zuneh- mend auch das Erlebnis und die Emotionen, die dieser hervorruft. Dass dies Investitionen bedarf, ist klar. Doch wenn es gelingt, eine eigene dreidimensionale Markenerlebniswelt zu schaffen, die mit dem Produkt harmoniert, wird sich das positiv auf die Loyalität der Kunden auswirken und neue Konsumenten anlocken. Ein Paradebeispiel dafür ist der Burberry-Flagship-Store in London. Die britische Modemarke verwandelt den Laden in eine Eventbühne für aufstrebende Musiker. Eine klassische Win-win-Situation für die Be- teiligten: Indem die Konzerte per Live-Stream in andere Burberry-Filialen übertragen wer- den, erhalten die Musiker Publicity und Burberry festigt sein Image als hippe Marke.

Multimedialer Konzept-Store: ROSE BIKETOWN München.

FAZIT

Der stationäre Handel muss wieder näher ran an den Kunden – damit steht und fällt sein Geschäftsmodell. Das gilt für die Pro- dukte, das Shopping-Erlebnis und die ge- samte Kommunikation. Klingt einfach? Tatsächlich handelt es sich dabei um den umfassendsten Strukturwandel seit Einfüh- rung des Discount-Geschäftsmodells.

3.     KONKRETE VORSTELLUNGSKRAFT SCHAFFT KAUFANLÄSSE

Neue Technologien um Virtual und Augmented Reality (kurz: VR und AR) generie- ren mehr spontane Kaufanlässe – weil sie die Vorstellungskraft erhöhen. IKEA zum Bei- spiel zeigt mit VR, wie die neue Küche aus der Sicht eines 100 cm großen Kindes aussieht und welche Vorteile dies bietet. Gerade bei der jüngeren Zielgruppe steht diese Art von Technologie schon heute hoch im Kurs. So besagt etwa eine Studie von SONAR, dass 80% der Generation Z in Großbritannien und den USA einen Shop bevorzugen würden, in dem VR- bzw. AR-Technologien zum Einsatz kommen. Wie das aussehen könnte, hat Merrell im vergangenen Jahr demonstriert: Zum Launch eines neuen Wanderschuhs lud der Outdoor-Hersteller zu einer virtuellen Wanderung durch die Dolomiten ein, um so zu zeigen, welche Abenteuer mit den Schuhen möglich sind.

sp-url.com/merrell-hike

4.    INDIVIDUALISIERTE PRODUKTE

Der Trend zu Individualisierung und Personalisierung macht vor keiner Branche halt. Die Nachfrage nach Produkten, die speziell auf die Bedürfnisse des Konsumenten zuge- schnitten sind, ist schon heute groß. Einige Unternehmen machen vor, wohin die Reise ge- hen wird: Der Fahrradhersteller ROSE lässt beispielsweise seine Besucher im Münchner Konzept-Store mit einem Konfigurator das eigene Traumbike am Tablet selbst entwerfen. Das individuelle Exemplar kann man anschließend an der sogenannten Interactive Wall in voller Größe erleben. Auf diese Weise schafft sich ROSE ein Alleinstellungsmerkmal, kre- iert eine beeindruckende Erlebniswelt und passt das Produkt individuell an.

Sportartikelhersteller wie Adidas setzen auf die Möglichkeiten, die der 3-D-Druck bietet, und arbeiten mit Hochdruck an Schuhen, die mittels 3-D-Druck individuell ange- passt werden können. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis der 3-D-Druck die Art, wie Pro- dukte hergestellt werden, nachhaltig verändern wird. Die adidas Speedfactory wird zusätz- lich schneller auf Trends mit deutlich kürzeren Lieferzeiten reagieren können.

5.    PRÄSENZ ZEIGEN AUF ALLEN KANÄLEN

Ohne Online geht es nicht. Omnichannel geht dabei allerdings weit über normale Crossmedia-Strategien hinaus. Die digitale und analoge Welt fusionieren zu einem großen Ganzen. Entsprechend müssen es Marken wie Händler schaffen, den Konsumenten zu führen – und das nahtlos durch alle Kanälen sowie on- und offline. Der Fokus liegt auf der intelligenten Verknüpfung der Themen (Digital) PoS mit Content, eCommerce und Ex- perience. Auf diese Weise werden das Markenerlebnis und der Kauf unabhängig von Zeit sowie Ort erlebbar. Das ist genau das, was sich der faule Konsument wünscht!

Optimale Aufstiegschancen: Freitreppe zur Dachterrasse.

Tierisch gute Aussicht: Panoramafenster mit Blick auf den Zoo.

BIKINI BERLIN, CONCEPT-SHOPPING-MALL

BIKINI BERLIN ist als erste Concept- Shopping-Mall Europas ein echter Trendsetter in Sachen Retail. Wir ließen uns das innovative Konzept von Geschäftsführerin Antje Leine- mann erklären.

Mit dem BIKINI BERLIN führen Sie Europas erste Concept-Shopping-Mall. Was unter- scheidet Ihr Haus von herkömmlichen Malls?

Antje Leinemann: BIKINI BERLIN ist nicht nur eine Shopping-Mall, sondern ein ganzer Gebäudekomplex. Zum Areal, das unter Denkmalschutz steht, gehören das historische Bikinihaus mit der Mall, das Kino Zoo Palast, das kleine Hochhaus mit dem 25hours Hotel sowie ein Parkhaus und das große Hochhaus am Hardenberg- platz. In Abgrenzung zu herkömmlichen Shoppingcentern verstehen wir uns als eine Kompilation von sorgsam kuratierten und aufeinander abgestimmten Stores und Gastronomie. Das Einmalige ist die Mietervielfalt. Bei uns treffen etablierte Marken auf junge Konzepte. Die BIKINI BERLIN Boxes, in denen sich junge La- bels ausprobieren können, sind ein absoluter Besuchermagnet. Hier wechselt das Angebot regelmäßig.

Wie begegnet BIKINI BERLIN den aktuellen Herausforderungen des stationären Handels?

AL: Insgesamt legen wir sehr viel Wert auf ein entspanntes und bereicherndes Ein- kaufserlebnis. Unsere Kunden haben beim Shoppen das Gefühl des Flanierens in ei- nem historischen Gebäude und von einer einmaligen Terrasse aus den Blick auf ei- nen der schönsten Zoos der Welt. Das kann kein Online-Shop und keine fensterlose Mall bieten. Seit vielen Jahren sind im Handel der Wunsch nach Individualität und der Trend hin zu besonderen Erlebnissen beim Shopping spürbar. Wir wissen, dass wir unseren Kunden ein inspirierendes Shopping-Umfeld bieten müssen. Dazu zäh- len neben unverwechselbaren Stores auch Kunstausstellungen und tolle Events, wie unser Night Circus im Rahmen der VOGUE Fashion’s Night Out vergangenen September.

Welche Rolle spielt für Sie die Digitalisierung?

AL: Die immer neuen Möglichkeiten des Omnichannel-Shoppings werden uns sicher für viele Jahre auf Trab halten. Immer mehr Apps kommen auf den Markt, die das gezielte Shopping in den Stores vereinfachen. Wir sind offen für Neuerungen und beobachten gespannt die Entwicklungen unserer Mieter. Aktuell konzentrieren wir uns auf unsere eigenen Kommunikationsplattformen wie die BIKINI BERLIN Homepage, die kürzlich ein Facelift erhalten hat. Außerdem sind wir auf unseren Social-Media-Kanälen aktiv und kooperieren regelmäßig mit Digital Influencers.

Die Grenzen

zwischen Shopping,

Kultur und Genuss werden immer

weicher.

Trends im Visier: Blick von der Galerie auf die Pop-up-Boxes.

Berlin ist laut Time Magazine „Europe’s capital of cool“. Sehen Sie die Concept-Shop- ping-Mall als Berlins Retailtrendgeber und Katalysator für neue Ideen, frei nach Frank Sinatras „If I can make it there, I’m gonna make it anywhere“?

AL: BIKINI BERLIN hat für viele Retail-projekte eine Vorreiter- und Vorbildfunkti- on eingenommen und nicht ohne Grund bereits Auszeichnungen für sein Konzept erhalten. Viele Malls setzen nach unserem Erfolg nun auch auf temporäre Konzepte, um Besuchern immer wieder neue Anreize zu geben. Wir haben hier das große Privi- leg, immer wieder neue Dinge ausprobieren zu können. Diesen Mut hat nicht jeder, denn damit gehen noch häufigere Veränderungen einher. Allerdings kann man uns nicht eins zu eins an jedem Standort kopieren. Das Konzept ist auf den Berliner Standort abgestimmt und wird auch durch die historische Architektur und die da- mit verbundene Geschichte bereichert.

Zum Abschluss ein Blick in die Glaskugel: Wie sieht das Einkaufserlebnis des BIKINI- Kunden in fünf Jahren aus?

AL: Bei Mabba, einer Berliner Manufaktur für Accessoires, kann man Produkte wie Handyhüllen oder Taschen individuell designen lassen. Diese Angebote werden künftig mehr werden, davon bin ich überzeugt. Auch der Einfluss der Technik wird in den kommenden Jahren noch stärker Einzug halten und die Angebote im statio- nären Handel nachhaltig verändern. Viele Stores werden sich noch stärker mit ihren Online-Shops verknüpfen und ihr Sortiment und ihre Stores entsprechend anpassen. BIKINI BERLIN wird sich zu einer noch größeren Bühne entwickeln – dafür sorgen kreative Events und spannende Kooperationen, bei denen es immer auch um mehr als ums Einkaufen gehen wird. Die Grenzen zwischen Shopping, Kultur und Genuss werden immer weicher werden.

Seit dem 1. März 2016 ist Antje Leinemann Geschäftsführerin von BIKINI BERLIN. Mit ihr hat die Bayerische Hausbau, Eigentümerin des denkmalgeschützten Gebäudeensembles, eine langjährige Expertin aus dem stationären Handel gewinnen können. Zuvor war die Diplom-Kauffrau über 20 Jahre in verschiedenen Führungspositionen für die Karstadt Wa- renhaus GmbH tätig.