Kapitel 08 / KREATIVITÄT & MUT ZU GROSSEN IDEEN

#EYES

ONGIGI

Eine Filmcrew wie für einen Hollywood-Blockbuster, mit Gigi Hadid das It-Model der Stunde, ein Dreh in der kalifornischen Wüste: Für den Launch des M2 Coupé setzte BMW auf ganz gro- ßes Kino. Michael Wilk führte Produktionstagebuch.


FOTOGRAF // JONATHAN MANNION

AUTOR // MICHAEL WILK,

EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR SERVICEPLAN INTERNATIONAL 

UND NATÜRLICH IST SIE ZU SPÄT

29.01.2016 // MOJAVE-FLUGFELD, KALIFORNIEN

Uhrenvergleich: 8.35 Uhr. Wir warten. Wir, das ist das Produktionsteam um Starregis- seur Marc Forster: Kameramann Mauro Fiore samt Grip Crew, Eric Norris (Roundhouse- Kick und Grüße an den Papa, Kampfkünstler und Action-Schauspieler Chuck Norris!) und sein fünfköpfiges Stuntdriver-Team, eine Horde Licht- und Equipment-Assistenten, eine kleine Gruppe BMW Mitarbeiter, die entweder BMW Nordamerika, das zentrale Marketing in München oder die BMW M GmbH repräsentieren, und ich. Wir warten auf Gigi. Gigi Hadid. Im Zenit einer noch jungen Modelkarriere strahlt uns ihr Konterfei der- zeit regelmäßig – teils leicht, aber stets trendy bekleidet – von Plakaten, aus Modemagazi- nen, vom Computerbildschirm oder aus dem TV entgegen. Eine Präsenz, die sich in der wertvollsten Währung der Neuzeit widerspiegelt: über 20 Millionen Follower auf Insta- gram, ca. 2,5 Millionen Follower auf Twitter und 2,5 Millionen Freunde auf Zuckerbergs Lebenswerk. BOOM! Grund genug, die 21-Jährige als kommunikativen Multiplikator für die Launchkampagne des neuen BMW M2 Coupé zu aktivieren.

Star des Kampagnen-Spots:das neue BMW M2 Coupé auf einem Flugfeld in der kalifornischen Mojave-Wüste.

WO IST GIGI?

Schritt 1: Download der YouTube App

Schritt 2: Scan des QR-Codes

Schritt 3: Öffnen des Videos in der YouTube App

Guten Flug!

Das Briefing für diese Neueinführung erreicht uns im November 2015, gespickt mit den üblichen Verdächtigen: „Make it loud, make it big, make it global. Money doesn’t matter.“ Klar. Nichts leichter als das. Nach genau diesen Parametern also soll Serviceplan Hamburg gemeinsam mit der Werbeagentur KBS+ New York eine „Digital First“-Kampa- gne konzipieren. Das ist so vielleicht nicht üblich, machbar aber auf jeden Fall. Was folgt, kennt man zur Genüge: ein Tauziehen zwischen Kreation, Umsetzbarkeit und Budget. Aus einer Top-10-Liste sind bald die drei favorisierten Cases gefiltert, und schließlich einigt man sich auf die bayerisch-dynamische Interpretation des klassischen Hütchenspiels: fünf Autos statt drei Bechern, eine Celebrity statt einer Kugel – und Klicks, Likes und Shares statt des schnell verdientes Geldes auf der Straße. Weitere Abstimmungsrunden dienen der Auswahl einer passenden Celebrity. Nachdem halb Hollywood unter den Gesichtspunkten Brandfit, Budgetkompatibilität, Social-Media-Reichweite und nicht zuletzt Shitstorm-Po- tenzial durchleuchtet worden ist, fällt der Kundenwunsch auf das It-Model Gigi Hadid. Um unser Konzept visuell stark umzusetzen, müssen natürlich die Besten ran. Wir können Hollywood-Regisseur Marc Forster für die Zusammenarbeit gewinnen. Er saß bereits für James Bonds „Ein Quantum Trost“ auf dem Regiestuhl und hauchte Blockbustern wie „World War Z“ und „Monster’s Ball“ Leben ein. Kameramann Mauro Fiore gewann mit „Avatar“ einen Oscar. Auch die anderen Akteure wie DOP und Stuntcrew werden nach der altbewährten Regel „Let’s get the best of the best“ ausgewählt.

Der Plan für die Umsetzung der Hütchenspiel-Action ist komplex: Um einen involvierenden Mehrwert für den Betrachter zu gewährleisten, addieren wir zum „klassisch“ konzeptionierten Online-Film im 60-Sekunden-Format ein 360°-Video, das der User auf Mobil- telefon und Browser interaktiv selbst steuern kann. Zusätzliche Herausforde- rungen: neue Kameratechnik, angepass- te Fahrzeugchoreografie, ausladende

Post Production, plattformübergreifende Einbettung. Let’s do it. Fehlt zum finalen Start- schuss nur noch Frau Hadid. Vom ungewöhnlichen Konzept angetan, sagt uns ihr Agent die Teilnahme zu. Auf ihrer Agenda: ein Tag in der Wüste Kaliforniens, Bewegtbild und eine Handvoll Stills. Deal! Eilig schließt man mit der strahlenden Amerikanerin digitale Bande auf Facebook, Instagram und Twitter – einzig um den aktuellen Standort des Mo- dels zu kennen, die Gemütslage oder diverse Mittagstische.

Bis zum Dreh wird mit Marc Forster und der Post-Production-Firma Frameworks die Choreografie für verschiedene Längen des Online-Films sowie des 360°-Films erarbeitet. Kameraseitig eine große Herausforderung, da die Performance ähnlich dem Original-Hüt- chenspiel mit nur einer ungeschnittenen Kamerafahrt „one-take“ eingefangen werden soll. Heißt: Während in der Originalversion zwei flinke Hände versuchen, mit drei Bechern ma- ximale Verwirrung zu erzeugen, verwirrt in unserer Interpretation die dynamische Fahr- performance fünf brandneuer BMW M2 Coupé den Zuschauer. Beim Hütchenspiel ver- birgt sich unter einem der Becher die Kugel – in unserem Film sitzt in einem der fünf BMW Gigi Hadid. In welchem, können die Zuschauer online tippen.

Ein Tag Rehearsal für das M2 Ensemble, ein Shooting-Tag für den 360°-Film, einer für den „normalen“ Film. Am vierten Drehtag soll Gigi alle Assets komplettieren. Der Tag ist straff durchgetaktet. Alle Einstellungen müssen zu bereits geshooteten Backplates, Sphären und den BMW M2 Manövern passen. Spitzenleistung des Teams um Stunt-Koor- dinator Eric Norris: Alle fünf BMW M2 Coupé sind unbeschadet über die Shooting-Tage gekommen. Keine Selbstverständlichkeit bei dieser Aufgabenstellung: rochierende Wagen in unterschiedlichen Beschleunigungsstufen, zentimetergenau abgestimmt, um dann in ei- ner finalen Anordnung innezuhalten. Alles reibungslos gelaufen. Bis jetzt. Wenn Gigi Ha- did doch nur schon da wäre … Gestern noch auf der Fashion Week in Paris, soll sie eigent- lich bereits seit über einer Stunde „ready to shoot“ sein. Denkste.

Uhrenvergleich: 8.55 Uhr. Am Horizont ist eine kleine Gruppe Menschen zu erken- nen, die sich langsam der Location nähert: eine zierlich-unscheinbare Gigi Hadid und ihre Entourage aus Freunden und Stylisten. Gut gelaunt dreht sie den Warte-Spieß um und ver- mittelt uns binnen Sekunden das Gefühl, eigentlich die ganze Zeit auf uns zu gewartet zu haben.

Die Kamera läuft, und das junge Topmodel aus Los Angeles besticht durch eine un- glaubliche Screen-Präsenz. Sämtliche Einstellungen geht es äußerst professionell an, inter- pretiert sinnvoll, reagiert kooperativ auf Feedback, strahlt und läuft und läuft und strahlt. Gigis Aufforderung „Hey, look at me“ fällt keinem der Anwesenden schwer. Hoffentlich ergeht es den Usern am Rechner später nicht anders, wenn die Kampagne on air gegangen ist … Die Drehpausen nutzen wir für Fotoaufnahmen. Auch hier: Routiniert und sicher, vielseitig in Pose und Ausdruck – in wenigen Augenblicken haben wir unsere Bilder. Der Fehlstart am Morgen ist längst vergessen, ganz im Gegenteil: Weit nach Sonnenuntergang drehen wir eine filmische Danksagung für die Kollaboration mit BMW, mit einer immer noch gut gelaunten, professionellen Hauptdarstellerin. Der Uhrenvergleich wird hinfällig, wir haben sie im Kasten, die Launchkampagne des BMW M2 Coupé. Für das Abschlussd- inner hat Gigi Hadid keine Zeit, sie hat andere Pläne – wer kann es ihr verdenken, bei ih- rem Terminkalender.

Was folgt, ist schnell erzählt: Nach der Post Production in enger Abstimmung mit Gi- gis Management gestalten wir Teaserposts für die Social-Media-Kanäle von Gigi und BMW, die Online-Filme sowie das die Kampagnen begleitende Fotomaterial. Ein sorgfältig erstelltes PDF-File dient als Toolbox und bringt allen teilnehmenden Märkten die kommu- nikativen Highlights und Abfolgen des M2 Launches näher.

Die Kampagne geht Mitte April dieses Jahres live und begeistert in mehr als 60 inter- nationalen Märkten über 25 Millionen Zuschauer, unterstützt von einer ansehnlichen PR- Welle. Gigi Hadid und BMW – eine Kooperation, die sich für beide Teilnehmer in erfolg- reichen Social Media Buzz umgemünzt und als gelungene Zusammenarbeit ausgezahlt hat.

M2

Zwischenstopp: Das Filmteam um Hollywood-Regisseur Marc Forster in einer Drehpause.

Präzisionsarbeit: Die Stuntdriver verfolgen den Kamerawagen nach einer genauen Choreografie.

EYES ON GIGI

DIE „DIGITAL FIRST“-KAMPAGNE ZUM LAUNCH

DIE AUFGABE:

Zum Launch des neuen BMW M2 Coupé sollte eine globale digital ausgerichtete Kampagne entwickelt werden, die zum einen die Power, Sportlichkeit und faszinierende Technik des Coupés demonstriert und zum anderen den BMW Markenwert mit Dynamik auflädt.

DIE IDEE:

Für die interaktive Launchkampagne wurde der dynamische Charakter des neuen BMW M2 Coupé in einer rasanten, außergewöhnlichen Variante des klassischen Hütchen- spiels umgesetzt. Als Protagonisten gingen dabei statt drei Bechern und einer Kugel fünf BMW M2 Coupé und das Topmodel Gigi Hadid an den Start. Die Zuschauer wurden in einem spektakulären Online-Film zum Mitspielen eingeladen.

DIE UMSETZUNG:

Der in der kalifornischen Wüste von einem Top-Team produzierte 45-sekündige Launchfilm war zunächst ausschließlich auf YouTube und Facebook zu sehen. In dem Film steigt Gigi Hadid in eines von fünf BMW M2 Coupé. Der Zuschauer wird aufgefordert, sie während der nun folgenden temporeichen Fahrzeugchoreogra-fie nicht aus den Augen zu verlieren. Am Ende des Spots wird der Zuschauer auf die Microsite EyesOnGigi.com ge- führt. Hier kann der User die Performance noch einmal in einem 360°-Video erleben und anschließend seinen Tipp abgeben, in welchem der fünf Fahrzeuge Gigi Hadid seiner Mei- nung nach gesessen hat. Danach führt die digitale Architektur der Kampagne den User au- tomatisch in den digitalen BMW M2 Coupé Showroom des Landes, in dem er lebt.

Über Facebook, Instagram und Twitter generierten BMW und Gigi Hadid Aufmerk- samkeit für die ungewöhnliche Launchkampagne.

Als zusätzliche Maßnahmen wurden unter anderem Pre-Roll- und Teaser-Ads, Banner, Printanzeigen und Making-of-Material realisiert.

DAS ERGEBNIS:

Die Kampagne begeisterte im Zeitraum von Mitte April bis Ende September dieses Jahres über 25 Millionen Zuschauer in mehr als 60 internationalen Märkten.